Изучение конкурентоспособности товаров важно для предприятий-производителей, поскольку рыночные отношения не позволяют им длительное время занимать устойчивое положение на рынке, опираясь в своей производственно-сбытовой стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т.е. не учитывая издержек на его производство и реализацию. Конкурентоспособность производителя - это его способность сохранять и расширять рынки сбыта за счет целенаправленной деятельности как по отношению к качественным характеристикам продукции, так и по отношению к производителям-конкурентам. Обеспечению конкурентоспособности предприятия подчинены все решения, связанные с выходом на новые рынки сбыта, реорганизацией организационной структуры, модификацией и освоением новых видов продукции, изменением объемов ее выпуска, сменой основных производственных фондов, изменением хозяйственных связей и маркетинговой политикой.
Категории «конкурентоспособность товара» и «конкурентоспособность производителя» взаимозависимы. Предприятие не может быть конкурентоспособным, если его товар не имеет сбыта. Однако конкурентоспособность товара не решающий фактор в конкурентоспособности предприятия. В ряде случаев конкурентоспособность товара обеспечивается за счет его реализации по демпинговым ценам, не компенсирующим затрат на его производство и сбыт (что при достаточно длительном периоде времени может привести к разорению производителя).
Будучи тесно взаимосвязанными, категории конкурентоспособности товара и предприятия имеют и существенные различия:
- 1) конкурентоспособность продукции оценивается и исследуется во временном интервале, соответствующем жизненному циклу товара, а в основе исследования конкурентоспособности предприятия лежит более длительный отрезок времени, соответствующий периоду функционирования предприятия;
- 2) конкурентоспособность продукции рассматривается применительно к каждому ее виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю изменяющуюся номенклатуру выпускаемой продукции и его производственно-технический потенциал;
- 3) анализ уровня конкурентоспособности предприятия осуществляется им самим, а оценка конкурентоспособности товара - прерогатива потребителя.
По своей структуре конкурентоспособность предприятия значительно сложнее конкурентоспособности продукции, поскольку объект ее приложения - вся производственно-экономическая деятельность предприятия.
Конкурентоспособность предприятия определяется действием комплекса факторов внешней и внутренней среды его жизнедеятельности. К факторам внешней среды могут быть отнесены:
уровень государственного регулирования и развития экономики страны обитания (налогообложение, кредитно-финансовая и банковская система, законодательное обеспечение бизнеса, система внешнеэкономических связей и т.д.);
система коммуникаций;
организация входных материальных потоков;
факторы, определяющие потребление продукции (емкость рынка, требования потребителя к качеству продукции и т.д.);
Факторы внутренней среды предприятия характеризуют следующие внутрипроизводственные показатели:
технический уровень производства (состояние и уровень использования производственных мощностей);
технология;
организация производства и управления;
система формирования спроса и стимулирования и т.д.
Возможности воздействия предприятия на факторы окружающей среды ограничены, поскольку они действуют объективно по отношению к предприятию. Реальные и непосредственные возможности регулирования конкурентоспособности предприятия относятся к сфере факторов внутренней среды, однако воздействовать на эти факторы предприятие может с разной интенсивностью. Серьезных капиталовложений и длительного времени окупаемости требуют изменения технико-технологических условий работы предприятия. Наиболее мобильными и поддающимися эффективному регулированию без существенных капиталовложений являются факторы организации управления производственно-сбытовой деятельностью, и именно в этой сфере находятся реальные пути повышения конкурентоспособности предприятия. Решающим рычагом при этом является внедренная предприятием система менеджмента качества продукции.
Конкурентоспособность предприятия может оцениваться путем сопоставления конкретных позиций нескольких предприятий на одном и том же рынке по таким параметрам, как: способность к адаптации в изменяющихся условиях конкуренции, технология, разрешающая способность оборудования, знания и практический опыт персонала, система управления, маркетинговая политика, имидж и коммуникации. Речь идет о комплексе интеллектуальных, технико-технологических и организационно-экономических характеристик, определяющих успех предприятия на рынке.
Проблема качества и повышения конкурентоспособности становится ключевой для российских предприятий, способствуя очевидному росту интереса к стратегическим вопросам бизнеса и к проблеме качества, а также к подходам и методам их решения, выражаясь в разных формах:
сосредоточении усилий широкого круга компаний на налаживании производства продукции конкурентоспособной по своим характеристикам;
изучении опыта западных компаний, которые поставляют на мировой рынок продукцию, превосходящую по своим параметрам отечественную, с целью возможного его использования на своем предприятии;
активизации деятельности по разработке и внедрению системы менеджмента качества продукции, отвечающих требованиям международных стандартов (в экономически развитых странах эти системы являются не только источником получения конкурентных преимуществ, но и обязательной инфраструктурной основой для эффективного взаимодействия компаний в условиях стремительно углубляющегося разделения труда);
постепенном осознании российскими менеджерами необходимости освоения новой философии качества и на ее основе формировании в компаниях принципиально новой для отечественной практики организационной культуры.
Решение проблемы качества - неотъемлемый элемент стратегии развития современных компаний, поэтому начинать внедрение системы менеджмента качества продукции следует с определения места этой системы в общей стратегии компании.
Поскольку деятельность по формированию системы менеджмента качества продукции путем реализации международных стандартов и принципов TQM (всеобщего управления качеством) ориентируется на повышение качества и конкурентоспособности продукции (услуг) компании, то все процессы, связанные с этой деятельностью, следует начинать с анализа потребностей и ожиданий потребителей этой продукции (услуг). Поэтому компания прежде всего должна определить маркетинговую стратегию, которая будет отражать интересы и особенности потребителей и характер конкурентных преимуществ ее продукции (услуг), за счет которых она рассчитывает добиться успеха.
В соответствии с маркетинговой стратегией должны развиваться активы компании и ее технологический потенциал, поэтому необходима стратегия технического развития.
Качество продукции и ее конкурентоспособность существенно зависят от качества и режима поставок материалов и комплектующих, следовательно необходима стратегия взаимодействия компании с их поставщиками.
Создание и практическое использование системы менеджмента качества продукции зависит от людей, их квалификации и способности постоянно учиться и совершенствовать свои знания и умение, от их реального вовлечения в деятельность для решения проблемы качества. Это обусловливает необходимость стратегии эффективного управления персоналом.
Для планирования мероприятий по улучшению качества и устранению причин производства некачественных продуктов (услуг), выделение средств и людей для осуществления улучшений необходимы анализ и оценка затрат, связанных с качеством, и эффекта от улучшений, поэтому неотъемлемой составляющей стратегии компании является система прозрачного бухгалтерского и управленческого учета в рамках системы менеджмента качества продукции.
При формировании стратегии компании особое внимание следует уделять определению и развитию стержневой компетентности, т.е. тому комплексу взаимосвязанных ресурсов и внутренних возможностей компании, которые обеспечивают ее стратегическую конкурентоспособность, достижение устойчивых конкурентных преимуществ перед соперниками на рынке.
Формирование общей стратегии и комплекса функциональных стратегий компании предполагает не только разработку системы стратегических планов, но и формирование у руководителей и ведущих специалистов общего стратегического мышления - скоординированного подхода к долгосрочным перспективам компании и принятию оперативных решений с ориентацией на них. Этого можно добиться, вовлекая в формирование стратегии более широкий круг людей, т.е. формируя соответствующую организационную культуру.
Стратегия качества (СК) должна рассматриваться как одна из важнейших функциональных стратегий и разрабатываться в виде неотъемлемой части общей стратегии компании, поэтому руководство компании, принимая решение о разработке и внедрении СК, должно задумываться о формировании всего комплекса стратегических компонентов.
Ситуация, с которой сталкиваются отечественные предприятия, ставшие на путь системного решения проблемы качества, радикально отличается от той, которая характерна для американских и западноевропейских компаний, когда они начали осваивать стандарты ИСО серии 9000 и принципы TQM. Регулярный менеджмент для зарубежных компаний естественный элемент их организационной культуры, а прозрачность деятельности -- компонент, необходимый для успешных операций на рынке капитала и доверительных отношений с партнерами по бизнесу. Что же касается ориентации на удовлетворение потребностей потребителей, то это привычный для зарубежных компаний курс, обязательный для успешных операций на конкурентных рынках. Таким образом, формирование и реализация в деятельности зарубежных компаний стратегии качества лишь затрагивает остальные элементы регулярного менеджмента, не предполагая необходимости их существенной перестройки. Главная же проблема, с которой сталкиваются отечественные компании, разрабатывающие систему менеджмента качества продукции, -- это необходимость перестройки различных аспектов деятельности компании и связанное с этим изменение организационной культуры компании, психологии менеджеров и исполнителей.
Если в отечественных компаниях цель создания системы менеджмента качества продукции свести только к ее сертификации по стандартам ИСО серии 9000, то результат будет весьма ограниченным, если не провальным. Формальное применение стандартов ИСО серии 9000, не давая заметного выигрыша, может подорвать возможность реальных улучшений менеджмента качества и его результатов. Основное содержание процесса сертификации заключается в проверке документированности наиболее важных процедур и в их реальном использовании. Однако соответствие деятельности компании предписанию документов системы качества само по себе не обеспечивает высокого качества продукции, а лишь подтверждает ее способность производить продукцию или оказывать услуги, соответствующие некоторому стандарту или контракту.
Сертификация в определенном смысле аналогична экзамену на аттестат зрелости, сдать который можно только предварительно поучившись (и немалое время) в начальной и средней школе, не говоря уже о высшей.
Система менеджмента качества продукции должна обеспечивать как соответствие продукции спросу на нее, так и гарантированное выявление и устранение недостатков процессов, которые влияют на ее качество, т. е. обеспечивать наибольшую вероятность качественности выпускаемой продукции.
Значение качества для потребителя и изготовителя
В целом в повышении качества товаров и услуг заинтересованы: производители, отдельные потребители и общество в целом.
Потребитель заинтересован получить:
- - пригодное к применению и надежное изделие;
- - в ожидаемый (обещанный поставщиком) срок;
- - качественный и своевременный технический сервис;
- - соответствие цепы характеристикам изделия.
Общество в целом заинтересовано:
- - в уменьшении риска для общества и для каждого человека в отдельности;
- - минимальном загрязнении окружающей среды;
- - сбережении ресурсов;
- - решении социальных вопросов.
Изготовители заинтересованы в повышении качества своей продукции, так как это дает возможность:
- - проникнуть на рынок, расширить там свое присутствие и увеличить объем продаж;
- - повысить производительность за счет совершенствования производственных процессов и снижения уровня дефектности;
- - уменьшить риск потерь в период гарантийного обслуживания и при возмещении ущерба за выпуск дефектной продукции;
- - увеличить прибыль.
Для того чтобы процесс повышения качества был ориентирован на потребителей, фирме-изготовителю необходимо последовательно осуществить следующие шаги:
- 1) выявить потребителей;
- 2) определить требования потребителей;
- 3) преобразовать требования потребителей в технические условия поставки;
- 4) определить этапы в рабочем процессе;
- 5) выбрать критерии эффективности процесса;
- 6) установить возможности процесса;
- 7) оценить результаты;
- 8) обеспечить удовлетворенность потребителя.
Для оценки уровня удовлетворенности потребителей рассматривают процесс удовлетворения запросов потребителей (включая этапы разработки продукции, доставки продукции потребителям, обслуживания и сбыта, выпуска на рынок новой продукции) и степень фактической удовлетворенности потребителей (продукцией, обслуживанием, торговыми операциями и другими средствами, связанными с качеством).
Определение степени удовлетворенности потребителей обычно проводится опросным (экспертным) методом.
Основными причинами, по которым фирмы теряют своих потребителей, являются:
- - безразличное отношение со стороны каких-либо работников фирмы - 68%;
- - неудовлетворенность продукцией - 14%;
- - конкуренция - 9%;
- - переезд на новое место - 3%.
Стратегия завоевания рынка производителем продукции состоит в том, чтобы обеспечить необходимый уровень качества в отношении основных функциональных характеристик продукции и одновременно наделить продукцию новыми свойствами, делающими ее более привлекательной для потребления. При этом придание изделию новых свойств и показателей качества не должно осуществляться в ущерб основным функциональным и эксплуатационным показателям.
По мере экономического развития в России качеству уделяется все большее внимание, направленное на создание систем качества, позволяющих обеспечить производство конкурентоспособной продукции на внутреннем и международном рынках.
Большую роль в обеспечении качества продукции российских производителей и ее успешной конкуренции на мировых рынках призваны сыграть специальные конкурсы, широко использующиеся в мировой практике.
В России функционирует Совет по присуждению премий правительства в области качества продукции. Учрежденный приз за качество включает диплом, благодарность правительства и право изобразить символ качества на продукции. Победители конкурса, таким образом, могут повысить эффективность рекламы своей продукции.
Обеспечение качества требует определенных затрат, в которых сегодня высока доля интеллектуального труда ученых, инженеров, менеджеров и других специалистов.
В России с начала 1990-х гг. проводится конкурс на звание "Лучший менеджер года по качеству", имеющий целью:
- - расширить круг предприятий, обеспечивающих качество на основе международных стандартов ИСО 9000 и концепции TQM;
- - повысить профессиональный уровень специалистов в области качества;
- - распространить опыт наиболее эффективно работающих менеджеров но качеству;
- - пропагандировать достижения российских менеджеров по качеству.
Исторически яркими примерами отечественных систем качества являются: общесоюзная КС УКП (комплексная система управления качеством продукции), саратовская система БИП (бездефектного изготовления продукции), горьковская система КАНАРСПИ (качество, надежность, ресурс с первых изделий), ярославская система НОРМ (научная организация работ по управлению моторесурсами), рыбинская система НОТПУ (научная организация труда, производства и управления) и др.
При изготовлении изделий с заданным уровнем качества может обнаружиться разброс значений в показателях качества, т.е. отклонение от требований нормативно-технической документации. Степень соответствия показателей качества изготовленных изделий нормам качества, заданным в конструкторской документации, называют степенью соответствия техническим требованиям.
Для установления степени соответствия продукции установленным требованиям и предполагаемым потребностям рассмотрим показатели качества продукции и принципы их формирования.
Параметры конкурентоспособности - это наиболее частые количественные характеристики свойств тосара, которые учитывают отраслевые особенности оценки его конкурентоспособности. Различают отдельные группы параметров конкурентоспособности: технический, экономический, нормативный. Технические параметры являются характеристикой технических и физических свойств товара, которые определяют особенности области и способы его использования, а также функции, которые выполняет товар в процессе его использования. Технические параметры делятся на параметры назначения, эргономичные в эстетичные параметры.
Параметры назначения характеризуют области использования продукции и функции, которые она призванная выполнять. По ним можно судить о полезном эффекте, который достигается с помощью использования данной продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения можно разделить на:
классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность продукции к определенному классу и используются для оценки лишь на этапе выбора области применения продукции и товаров-конкурентов: они служат базой для дальнейшего анализа и в дальнейших расчетах участия не принимают (например: пассажироемкость. скорость обращения);
параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений и используются при разработке и изготовлении продукции (производительность станка, точность и скорость работы измерительных приборов):
конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструк-торские решения (состав изделия, его структура, размеры, вес).
Эргономичные параметры изображают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиеничные, антропометрические, физиологические свойства человека, которые проявляются в производственных и жизненных процессах). Эстетичные параметры характеризуют информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного выполнения продукции и стабильность товарного вида).
Экономические параметры определяют уровень затрат на производство и цены потребления через затраты на приобретение, обслуживание, потребление, утилизацию товара. Экономические параметры делятся на одноразовые и текущие:
a Одноразовые затраты представляют собой затраты на приобретение продукции (цена продукции), транспортирование, таможенные тарифы и затраты, затраты на наладку, пробный запуск, если они не включены в цену продукции.
a Текущие затраты включают затраты на оплату работы обслуживающего персонала, затраты на горючее и электроэнергию, дополнительные затраты, связанные с доставкой, погрузкою и разгрузкой горючего, затраты на сырье, основные и вспомогательные материалы, которые необходимые для использования продукции, затраты на ремонт, запасные части и прочие затраты.
Нормативные параметры определяют соответствие товара установленным нормам, стандартам и требованиям, которые обусловленные законодательством и другими нормативными документами (параметры патентной чистоты, экологические параметры, параметры безопасности, по которые для данного рынка установленные обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Министерство образования и науки Украины
Донбасский Государственный Технический Университет
Кафедра: менеджмента внешнеэкономической деятельности
По курсу: «Маркетинг»
Выполнил: ст. гр. МЧМ 06 - 3
Габьев М.А.
Проверил:
Введение
1. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров
2. Оценка конкурентоспособности товара по техническим параметрам
3. Оценка конкурентоспособности товара по экономическим параметрам
4. Методы оценки конкурентоспособности товаров
Заключение
Список использованных источников
Введение
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и системе «маркетинг-микс», содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику, и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.
Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и высоким качеством. Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важно не столько выявление брака, как его предупреждение.
С этой целью необходимо создание и совершенствование единой системы управления качеством товара. Не может предприятие, поставляющее низкосортную, отсталую продукцию на внутренний рынок, быть конкурентоспособным на внешних рынках. В то же время предприятие, стремящееся удовлетворить потребности своих внутренних заказчиков на уровне самых высоких стандартов, соответствующих современному и перспективному уровню развития мировой науки и техники, заведомо будет конкурентоспособным и на самом требовательном международном рынке. Поэтому базой для оценки конкурентоспособности товара должно являться исследование потребностей покупателя, требований рынка.
Именно рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку потребителем на соответствие его потребностям и где выявляется отклонение от этих потребностей.
Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.
1. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров
Качество товаров и услуг. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному пон я тию, как качество. Качество - главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долг о вечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие це н ные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование - с о ответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетв о рять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационной, э с тетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей - статусных, возрастных, психолог и ческих, духовных - успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покуп а тельским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный и н терес.
Различают качества товара:
· физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма,
· цвет, запах;
· эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
· символические: статус, престиж, класс;
· дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям .
Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.
Традиционно низкое качество российских товаров - это не следствие национальной неспособности россиян создавать и производить качественную продукцию. Нет никаких серьезных причин, чтобы не усовершенствовать или не создать принципиально новый продукт, отвечающий требованиям рынка. Если же уровень развития инженерно-конструкторской службы предприятия не позволяет создать конкурентоспособный продукт собственными силами, то ничто не мешает обратиться к другим, лидирующим на рынке, предприятиям с предложением о приобретении лицензии. Эта практика с успехом применялась предприятиями таких стран, как Китай, Южная Корея и многих других. Причем предприятия этих стран исторически значительно уступали российским в технологическом уровне и инженерно-конструкторских традициях. Одной из наиболее часто называемых причин неспособности российских предприятий производить качественную и конкурентоспособную продукцию является устаревшее технологическое оборудование. Но что мешает приобрести новейшее оборудование сегодня, когда границы открыты и любое самое современное оборудование доступно? С другой стороны, предприятие, не располагающее требуемым технологическим оборудованием сегодня, может заказать производство необходимых деталей и узлов другим производителям, имеющим необходимое оборудование.
Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности товара является цена.
Цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.
Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.
Факторы, влияющие на определение цены товара:
1) совокупные издержки производства;
2) затраты общественного труда;
3) качество товара;
4) функции и свойства товара;
5) квалификация персонала;
6) технологический уровень производства;
7) налоговое законодательство страны;
8) затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;
9) затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;
10) упаковка товара;
11) известность фирмы;
12) уровень сервисного и гарантийного обслуживания;
13) маркетинговая деятельность фирмы;
14) спрос и предложение на данную продукцию;
15) торговая наценка фирмы.
2 . Оценка конкурентоспособности товара по техническим параметрам
конкурентоспособность товар качество цена
С техническими параметрами товара связывается первый шаг потребителя к выбору изделия в качестве потенциального “кандидата” на покупку. Этот шаг возможен только тогда, когда такие параметры показывают, что данный товар
удовлетворяет соответствующую потребность. Если не все параметры соответствуют требованиям потребителя, то это означает, что данное изделие не конкурентоспособно по отношению к потребителю, который вынужден в данном случае обращаться к другим изделиям.
Такую оценку покупателя можно выразить в количественной форме как процентное отношение величины того или иного технического параметра к величине параметра, при которой элемент потребности полностью удовлетворяется. Все эти частные индексы параметров принято называть относительными параметрами качества. Но не следует забывать, что при исследовании группы технических параметров, среди них выделяются наиболее важные по значимости и менее значимые в потребительских предпочтениях. Поэтому принимается значимость всех исследуемых технических параметров за 100% или за 1 и уже, затем параметрам присваивается коэффициент значимости или вес параметров. Созидание весовой азы технических параметров наиболее сложный процесс всего анализа конкурентоспособности. Основным источником для построения весовой базы технических параметров являются рыночные исследования - изучение спроса опроса потребителей, выставки образцов с демонстрацией в деле и т. п.
На практике, чаще всего, оценку весовых параметров дают специалисты (сбытовики; торговые агенты, знакомые с требованиями потребителей; экспертные группы, а также специальные исследовательские фирмы). Если просуммировать индексы параметры ij, умноженные на соответствующий вес j-го параметра a (исследуемой группы параметров), то получится сводный параметрический индекс качества (индекс технических параметров).
Так в таблице 1 приводятся технические параметры на корпусную мебель (стенки) различных крупных предприятий, веса параметров (коэффициенты значимости) и балльная оценка (по 5-балльной шкале) каждого параметра, а также сводный параметрический индекс качества.
Таблица 1 - Технические параметры
|
Название товара |
Набор технических параметров |
||||||
|
Удобство |
Материал |
Фурнитура |
Долговечность |
||||
|
Вес параметров |
|||||||
|
ОАО “СМК” “Заречье-6” |
|||||||
|
ОАО “Стайлинг” “Этюд-3” |
|||||||
|
“ВОГ” “Формат-10” |
|||||||
|
ООО “ШМП” “Гранит М1” |
Рисунок 1
Исходя из данных Таблицы 1 по техническим параметрам (дизайн, удобство, материал, фурнитура, долговечность) можно отметить следующее:
1. По дизайну.
Учитывая современные направления в конкуренции дверей корпусной мебели, которые в основном задают ее стилевые черты, наивысшую оценку имеет ОАО “СМК” “Заречье-6”. ОАО “Стайлинг” - “Этюд-3” и ООО “ШМП” - “Гранит-М1” поделили второе место. Аутсайдером данной категории стала “ВОГ” - “Формат-10”.
2. По удобству.
Глядя на то, как мебель обеспечивает возможность осуществления перекомпоновок, наивысшую оценку имеет также ОАО “СМК” - “Заречье-6”. стальные модели имеют примерно одинаковый уровень удобства.
3. По материалу.
Рассматривая физико-химические свойства материала, применение натурального шпона, позволяющего увеличить срок службы мебели, текстуры материала, создающего благоприятное воздействие на психологическое состояние человека:
улучшает общее самочувствие, дает заряд бодрости, можно выделить ОАО “Стайлинг” - “Этюд-3”. От него немного отстали ОАО “СМК” - “Заречье-6”, “ВОГ” - “Формат-10” и последнее место в данной категории имеет и ООО “ШМП” -“Гранит-М1”.
4. По фурнитуре.
Учитывая, что покупатели чаще отдают предпочтение золотистому декору и фурнитуре в том же стиле, здесь нельзя четко выделить лидера. Все рассматриваемые изделия имеют сравнительно одинаковый уровень оценки фурнитуры.
5. По долговечности.
Обращая внимание на тонкослойные, матовые и полуглянцевые покрытия, обеспечивающие сохранение естественного цвета мебели на более долгий срок, на
материал, используемый при изготовлении, и на качество петель и креплений, первое место поделили ОАО “Стайлинг” - “Этюд-3” и “ВОГ” - “Формат-10”. От них отстали и соответственно поделили второе место ОАО “СМК” - “Заречье-6” и ООО “ШМП” - “Гранит-М1”.
Учитывая бальные оценки и вес параметров каждой технической характеристики, получаем сводный параметрический индекс качества (индекс технических параметров). Значит, по техническим параметрам более конкурентоспособной является стенка ОАО “Стайлинг” - “Этюд-3” (4,55), от нее незначительно отстала стенка ОАО “СМК” - “Заречье-6” (4,35), “ВОГ” - “Формат-10” заняла третье место (4,05) и на последней позиции находится ООО “ШМП” - “Гранит-М1”.
3. Оценка конкурентоспособности товара по экономическим параметрам
Расходы покупателей, связанные с данным изделием, зависят от экономических показателей (параметров), прямо или косвенно показывающих издержки, которые понесет потребитель в момент покупки товара и в процессе ее использования.
Таблица 2 - Экономические параметры
Исходя из данных Таблицы 2 по экономическим параметрам (цена приобретения и цена эксплуатации) можно отметить следующее:
1. По цене приобретения.
Хотя всю мебель по цене можно отнести к одной категории и каждая из представленных моделей отлична от другой, тем не менее, довольно условно можно сравнить эти модели. Дороже всего нам обойдется “Заречье-6” от ОАО “СМК” (2479 грн.). “Формат-10” от “ВОГ” можно приобрести за 2360 грн., дешевле обойдется “Этюд-3” от ОАО “Стайлинга” (2052 грн.) и столько же мы заплатим за “Гранит-М1” от ООО “ШМП” (2052 грн.).
2. По цене эксплуатации.
Наименьшие затраты по эксплуатации мы понесли, если приобрели “Этюд-3” от ОАО “Стайлинга” (5%). Цена эксплуатации “Заречье-6” от ОАО “СМК” составит 7%, “Формат-10” от “ВОГ” потребует 11%, а самые высокие расходы на эксплуатацию приходятся на “Гранит-М1” от ООО “ШМП” (15%).
Таким образом, экспериментально-расчетная оценка показывает разную значимость вероятного спроса по техническим и экономическим параметрам, что, впрочем, подтверждается результатами реального опроса потребителей, так как исследования показывают, что 72% опрошенных интересуются эстетическим видом изделия, его ценой и функциональными возможностями.
Все потенциальные потребители желают, чтобы мебель обеспечивала возможность осуществления перекомпоновок, включая разделение крупногабаритных наборов корпусных изделий на отдельные сборочные единицы. 54% покупателей предпочитают золотистый декор, строгие формы мебели классического стиля.
В настоящее время предприятия выпускают различные виды наборов корпусной мебели. Путём дифференцирования изменяют ассортимент отдельно компонуемых изделий: шкафов для одежды, белья, книг, посуды, тумб-подставок и полок различного назначения, угловых секций и др. Применяется вариация изделий по видам отдельных материалов, декоративного убранства и фурнитуры.
Изделия изготовляют с различными фасадами рельефной формы, разнообразными сочетаниями открытых, остеклённых и глухих проемов - с применением разных компонентов внутреннего устройства, в том числе выдвижных ящиков, кассет и вращающихся витрин-баров.
4 . Методы оценки конкурентоспособности товаров
Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.
Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.
На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или замены деталей).
На второй -- определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.
На третьей -- методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.
Заключение
Термин «конкуренция» в экономической литературе имеет различные трактовки. В общем понимании - это тип поведения фирм-соперников на определенном рынке. Конкурентоспособность товара (услуги) - его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром при решении потенциальным покупателем своих проблем. В общем виде, конкурентоспособность - это сравнительное преимущество, которое не является имманентным качеством товара, а заменяется во времени под воздействием множества различных факторов.
Конкурентоспособность может быть оценена только в сравнении конкурентов.
При исследовании конкурентоспособности необходимо:
· выбрать базовые товары сравнения,
· выбрать критерии сравнения (показатели).
Обоснованно сравнивать идентичные товары, то есть те, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, распространяются по аналогичным каналам, ориентированы на одну и ту же целевую группу. Конкурентоспособность любой продукции может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. По своей сути она отражает отличие продукции от товара конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.
Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо объекта, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной общественной потребности, но и учесть при этом затраты на маркетинг и затраты потребителя на покупку и использование для удовлетворения своей потребности.
Если конкурентоспособность продукции достаточно высока, необходимо обеспечить достаточно массовый ее выпуск и поставку на рынок, чтобы полностью удовлетворить все увеличивающийся спрос. Если этого не обеспечить, потенциальные покупатели будут вынуждены приобретать товары конкурентов и тогда фирма будет нести убытки.
Вот почему показатели конкурентоспособности товара необходимо задавать во время проектирования с большим запасом, то есть с учетом выводов прогноза конкуренции. Вместе с тем следует помнить, что разработка товара с очень высокой конкурентоспособностью требует длительного времени и больших расходов, так что нередко выгоднее поступиться некоторыми показателями, чтобы раньше конкурентов выйти на рынок и завоевать внимание покупателей.
Подводя итоги, можно сказать, что мебель от ОАО “Стайлинга” - “Этюд-3” является наиболее конкурентоспособной, так как при относительно низкой цене она имеет наименьший процент эксплуатационных расходов и в большей степени отвечает потребительским предпочтениям. На вторую ступень можно поставить мебель от ОАО “СМК” - “Заречье-6”, так как при незначительно большей цене она обладает не высоким процентом эксплуатационных расходов и хорошей степени удовлетворяет потребительским предпочтениям. Мебель от “ВОГ” - “Формат-10” и от ООО “ШМП” - “Гранит-М1” можно поставить на одну ступень, так как первая при более высокой цене имеет меньший процент эксплуатационных расходов и в большей степени удовлетворяет предпочтениям потребителей, и другая, при более низкой цене имеет более высокий процент эксплуатационных расходов и в меньшей степени удовлетворяет потребительским предпочтениям. Тем самым “ВОГ” - “Формат-10” и ООО “ШМП” - “Гранит-М1” можно отнести на третье место по конкурентоспособности.
Список использованных источников
1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / М.: “Экономика”, 2000г.
2. Бодди Д. Основы менеджмента. - СПб.: Питер, 2002.
3. Диксон П. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Бином, 2000
4. Соловьев Б. А. Управление маркетингом М.: ИНФРА-М, 2002.
5. Бухалков М. Маркетинг, Москва 2001
6. Экономика предприятия / Под ред. проф. Н.А. Сафронова. - М.: “Юристъ”, 2000
7. Фатхутдинов Р. Конкурентоспособность и подготовка кадров// Общество и экономика. - 1999
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Методологические основы изучения конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг. Методы оценки конкурентоспособности.
курсовая работа , добавлен 27.12.2006
Понятие и сущность конкурентоспособности товара и фирмы. Сравнительная оценка качества, сопоставление параметров конкурирующих товаров. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг, основные критерии их оценки. Скрытая ценовая конкуренция.
реферат , добавлен 11.12.2011
Понятие конкурентоспособности товара. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды.
курсовая работа , добавлен 09.10.2004
Характеристика стабильности качества и стабильности новизны товаров в объеме. Уровень качества как критерий конкурентоспособности. Сравнительная оценка конкурентоспособности конкретных наименований товаров. Потребительская оценка критериев товара.
контрольная работа , добавлен 18.05.2013
Экономическая роль конкуренции. Сущность и факторы конкурентоспособности товаров и предприятий, основные методы ее оценки. Характеристика выпускаемого товара и анализ конкурентной среды. Оценка конкурентоспособности продукции и пути ее повышения.
курсовая работа , добавлен 28.04.2012
Методика расчета конкурентоспособности товаров. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов. Сравнительная оценка конкурентоспособности конкретных разновидностей товара (по материалам журнала "Спрос").
контрольная работа , добавлен 08.04.2011
Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг. Характеристика ОАО ТФК "КамАЗ". Анализ управления конкурентоспособностью организации и ее оценка. Создание потребительских ценностей. Принципы повышения уровня конкурентных преимуществ товара.
контрольная работа , добавлен 18.05.2014
Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.
курсовая работа , добавлен 11.12.2006
Понятие конкурентоспособности товара. Факторы конкурентного преимущества товара. Анализ ситуации на рынке мяса и мясных продуктов. Проведение SWOT-анализа для компании на примере "Фабер Лекс". Тест по маркетингу в отраслях и сферах деятельности.
контрольная работа , добавлен 25.09.2013
Понятие и параметры, критерии оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге. Порядок расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара на современном рынке. Пути и методика, иснструменты и приемы повышения конкурентоспособности товара.
Итак, несмотря на то, что конкурентоспособность – обобщенное понятие, существует необходимость посмотреть на нее с трех точек зрения:
· с точки зрения пользователя,
· с точки зрения покупателя,
· с точки зрения индивидуума (личности).
Часто эти три точки зрения совпадают. Один и тот же человек будет пользователем, покупателем, и он же, как личность будет потреблять этот товар. Но, все же, очень часто в процессе принятия решения эти точки зрения расходятся. Когда покупку совершает семья, например, выполняются разные роли в процессе принятия решения. Вполне вероятна ситуация, когда покупать будет один человек, а пользоваться другой. Во-вторых, разные параметры определяют оценку с трех точек зрения. Важно их знать и уметь классифицировать, чтобы в итоге общая конкурентоспособность продукции была бы достаточно высока.
С точки зрения пользователяконкурентоспособность определяется следующими параметрами:
1. Прицельное качество.
Соотношение цена-качество с точки зрения требований определенного сегмента рынка. Качество всегда связано с ценой, и на разных рынках, на разных сегментах представление о необходимом уровне качества различно. То, что считает для себя необходимым человек из элитного эшелона рынка, будет считать излишним представитель среднего класса. Прежде всего, потому, что он не в состоянии оплатить этот уровень качества.
Один из классиков маркетинга, Питер Драккер в своей работе отметил: никто не станет платить за низкое качество, но никто не станет платить и за лишнее качество. Лишнее, именно с точки зрения цены. Может настать момент, когда, наращивая качество, фирма превысит платежеспособность сегмента рынка. Такой продукт потеряет конкурентоспособность в глазах представителя этого сегмента. Итак, прицельное качество – с точки зрения цены и с точки зрения требований этого сегмента рынка.
2. Наличие сопутствующих товаров и услуг.
Под сопутствующими понимаются такие товары и услуги, облегчающие пользование данным продуктом, или же без которых его использование невозможно. Так использование компьютера без монитора невозможно. А использование компьютера с большим удобством предполагает еще и пакет программ. Если фирмой производится только основной товар, но не производится товар сопутствующий, то тем самым представление потребителя о конкурентоспособности основного товара снижается, потому что потребителю, чтобы пользоваться основным товаром с комфортом приходится приобретать сопутствующие товары у других фирм. Соответственно, потребителю легче купить тот товар конкурентов, который продается в комплекте с сопутствующими товарами.
3. Совместимость товара.
Совместимость также может пониматься двояко:
Во-первых, – это совместимость с другими марками и товарами , продающимися на рынке. Так, при продвижении компьютеров «Макинтош» делают акцент на совместимости их с другими аналогичными РС моделями. Это одно из основных преимуществ товара, обеспечивающее его более легкое приятие на рынке.
Во-вторых, – это совместимость с условиями снабжения и обеспечения . Электробритвы, которые производят фирмы в Европейских странах, всегда рассчитаны на два диапазона напряжения – на 127 и на 220 Вольт, т.к. в одних странах стандарт 127, а в других – 220. Предусматривая два диапазона, облегчается восприятие этого товара в других странах, расширяется его рынок.
4. Эффективный сервис.
В данном понимании – гибкий сервис . Впоследствии мы вернемся к понятию сервиса как одному из элементов маркетинга. Т.е. объем сервисных мероприятий должен зависеть от требований сегмента (в зависимости от платежеспособности).
Вполне возможно, люди с низкой платежеспособностью предпочтут что-то выполнять самостоятельно. В этом случае их просто необходимо проконсультировать, как выполнять простейшее сервисное обслуживание. Люди будут благодарны, и будут покупать товар, поскольку он будет попадать в диапазон приемлемости.
Для других покупателей чем более комплексно выполнено обслуживание, тем лучше. Продавец решает все проблемы покупателя, и покупатель за это платит деньги и остается доволен. Разные оценки в разных сегментах рынка вызывают одни и те же подходы к сервисному обеспечению, их необходимо учитывать.
5. Требование индивидуализации.
Маркетинг стал развиваться, когда появилась возможность учета потребностей небольших групп потребителей и разработки продукта в количестве, необходимом для обслуживания этого сегмента. Базу этого процесса создали гибкие автоматизированные технологии, которые позволили без ущерба для экономических показателей сократить размер партий производимого продукта. Но этот процесс не может происходить бесконечно. Т.е., нельзя производить продукт в расчете на отдельного конкретного потребителя. Это ни одна из существующих технологий сделать не позволяет.
С точки зренияпокупателя важнейшими параметрами конкурентоспособности является:
1. Наличие и доступность информации о товаре.
Если информации о товаре нет, то и покупок совершаться не будет. Покупатель просто не узнает о его существовании. Задача эта выполняется средствами маркетинговой коммуникации, наиболее известным из которых является реклама.
2. Доступность самого товара, т.е. наличие его в каналах товародвижения и сбыта. Если реклама товара присутствует и покупатель заинтересовался, он приходит в магазин. Не найдя разрекламированного товара, он разочаровывается, и это означает, что значит деньги, которые потрачены на развертывание рекламной компании, выброшены на ветер.
Интерес, который стимулирован рекламой, держится крайне ограниченное время. В зависимости от особенностей рекламы и продукта этот интервал различен, но, в любом случае, можно говорить о днях или неделях. Если за это время возникшая потребность покупателя не удовлетворена, то эффект рекламной деятельности просто исчезает.
Один из критериев оценки рекламной деятельности, который используется, чтобы оценить эффективность размещаемого рекламного ролика или рекламного текста - это остаточное запоминание. Т.е. проходит какое-то количество дней или часов, и оценивается объем знаний, который остался в сознании покупателей. Статистика такова, что если реклама прошла где-то вначале дня, то к концу дня теряется порядка трети информации о товаре. Поэтому очень важно добиться синхронного попадания товара в торговую точку и на данный рынок после того, как размещается реклама.
Правда, есть стратегия, которая заключается в том, чтобы был определенный лаг запаздывания, для того, чтобы создать интерес к этому товару. Но такая стратегия требует массированной рекламы в течении достаточно длительного времени, и это требует больших расходов при размещении рекламы. Товар же в этом случае поставляется позже, чтобы создать представление о его дефицитности, его исключительности. При этом часто инструктируют торговых агентов или продавцов давать такой ответ на вопрос покупателя, что товар-то был, но он уже закончился.
Как вариант такой стратегии, можно поставлять товар небольшими партиями, чтобы опять же создать представление о его исключительном качестве и о высоком спросе на него. Такие стратегии используются при маркетинге модных товаров, одежды, игрушек, компьютерных игр и др.
3. Разумная цена.
Почему же просто не низкая цена?
Для одного сегмента рынка низкая цена воспринимается положительно, чем ниже, тем лучше. Но для большинства потребителей цена ассоциируется с уровнем качества. И низкая цена потребителем воспринимается как синоним низкого качества.
Так компания «Мерседес» проводила опрос потребителей, задавая вопрос; «Какую марку Вы будете покупать, не зная о ней ничего, кроме цены? – за 50 или за 60 тыс. долл.» Ответом было - «За 60 тыс. долл.». Эта зависимость между ценой и качеством делает возможным применение различных ценовых стратегий. И в некоторых случаях спрос на товар при более высоких ценах спрос на товар становится еще более высоким.
4. Привлекательные условия оплаты.
Для деятелей маркетинга, для продавцов, наиболее привлекательной является ситуация, когда покупатель оплачивает товар наличными , но далеко не на всех рынках, и не во всех ситуациях это удобно для покупателя. Существует множество различных форм оплаты: пластиковые карточки, чеки и др.
Прежде всего, вспомним о таком варианте оплаты как кредит. На некоторых рынках она является единственно возможной для большинства покупателей. Такой рынок, как, например, рынок недвижимости в Европе или США просто не существовал бы, если бы фирмы-продавцы не предлагали бы такого варианта оплаты. Крайне небольшой сегмент может сразу оплатить покупку наличными. Большинство западноевропейских покупателей накапливают необходимые деньги для покупки недвижимости в течение длительного времени. Но параллельно идет жизнь человека, и то, что представляет собой ценность в молодости, может потерять ценность в старости. Соответственно, покупка не будет совершаться, если фирма не предоставит возможность совершить покупку в кредит, причем с достаточно длительной рассрочкой, и рассрочка эта на рынке недвижимости может составлять десять лет и более.
Средний класс может совершать покупку недвижимости именно таким образом: оформляет покупку, платит за нее определенную сумму денежных средств, а остальное выплачивает годами, являясь должником фирмы, продающей недвижимость. Такая ситуация возникла после первой мировой войны, когда большинство стран было разорено и рынок недвижимости оказался в застое. Модель развития кредитных отношений стала единственно возможной для рынка недвижимости. С тех пор на нем практически ситуация не изменилась.
Третья группа требования конкурентоспособности товара – это требование индивидуума, личности.
1. Соответствие товара социальным особенностям потребителя .
Т.е. соответствие тому общественному слою, которому принадлежит покупатель, национальной, расовой, религиозной группе. Все эти признаки могут использоваться при сегментации рынка, и используются потому, что эти различия настолько существенны, что определяют разные требования к продукту. Если говорить о классовых различиях, то чаще всего они проявляются в различном уровне доходов покупателей, и могут быть учтены при формировании различных ценовых стратегий, и стратегий соответствия между ценой и качеством. Но что касается национальных и религиозных различий, они чаще предъявляют ряд дополнительных требований, связанных с возможностью использования товара, с его дизайном. Так, если одна и та же фирма разрабатывает продукты для разных национальных или расовых групп, она должна учитывать это при разработке дизайна.
К примеру, у европейских и азиатских народностей различна символика цветов. Белый цвет имеет позитивную символику в европейской культуре, это цвет радости, торжества, праздника; в азиатской культуре, это чаще всего цвет траура, цвет смерти. И наоборот, черный цвет в европейской культуре аналогичен символике белого у азиатов, у которых, в свою очередь, черный цвет – цвет земли, а, соответственно – цвет жизни. При разработке дизайна и вариантов использования продукта часто такая национальная и религиозная символика является условием, определяющим успех этого продукта.
То, насколько это важно, может показать пример корпорации «Проктор энд Гэмбл», которая еще в 50-60-х гг. на японском рынке продавала до двух третей всех, продаваемом на этом рынке товаров. А в 70-80-х гг. ее показатели продаж упали втрое. Почему же это произошло? Дело в том, что больший успех на волне подъема национальных чувств японцев имели собственно японские фирмы, которые лучше знали специфику спроса, культурных потребностей местного населения. И это при том, что у них не было таких средств, чтобы разрабатывать комплексные маркетинговые стратегии и массовую рекламу, как у «Проктор энд Гэмбл».
Модность товара
Соответствие товара требованиям моды и времени. Является крайне важным для большинства сегментов рынка, хотя есть достаточно значительная по количественным показателям группа потребителей, для которых это требование не важно. Большинство же сегментов рынка выбирают товар, исходя из того, насколько модным его оценивают представители их референтной группы. Так, покупая одежду, чаще всего мы прогнозируем реакцию окружающих на наш выбор, поскольку одежда - это пример товара, которому сопутствует показное потребление, т.е. это товар, подчеркивающий социальный статус владельца. И статус напрямую зависит от применения таких товаров как одежда, наручные часы, автомобили, обстановка квартиры.
3. Положительное влияние товара на здоровье .
Естественно, покупая продукт, мы хотим, чтобы он положительно сказывался на здоровье и жизни. Можно привести огромное количество примеров из телевизионной рекламы, когда и зубные пасты, и гигиенические средства, и продукты питания и т.д. позиционируются как полезные именно потому, что оказывают положительное влияние на здоровье. Таким образом, они рассматриваются как наиболее конкурентоспособные.
4. Экологичность товара .
Этот параметр означает минимальный ущерб для окружающей среды в результате использования данного товара. Такое требование появилось относительно недавно, потому что только лет 25 – 30 назад проблема, связанная с нарушением экологического баланса стала актуальна для наиболее промышленно развитых стран. Но за этот, относительно небольшой промежуток времени экологичность стала одним из основных требований и в наибольшей степени проявляется при маркетинге автомобилей; так во многих европейских странах существует ограничение на использование марок и конкретных средств передвижения, у которых экологические выбросы превышают некоторую допустимую концентрацию. Т.е. просто нельзя пользоваться такими продуктами.
Экологичность стала не только внешним, но и внутренним требованием. Фирмы, разрабатывая очередную марку, вне зависимости от ее реальных характеристик, позиционируют ее, как наиболее соответствующую экологическим представлениям сегментов рынка. Уже приводился пример Австралийских и Новозеландских фирм, которые специально акцентируют большую экологическую чистоту при разработке своих продуктов, но практически везде, на упаковке, в рекламе товара, можно увидеть явное или неявное подчеркивание экологических характеристик товара, и это свидетельствует о важности такого признака как экологичность товара.
Перечисленные параметры конкурентоспособности не исчерпывают всех точек зрения и всех ее параметров, и являются всего лишь ключевыми. Все остальные требования во многом будут зависеть от двух моментов: от особенностей самого продукта, и от особенностей рынка. Мы еще будем возвращаться к понятию конкурентоспособности, и рассматривать не вошедшие в этот список требования.
Похожая информация.
Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, подразделяют на две группы:
Потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара, из них складывается его полезный эффект; они представляют набор «жестких» и «мягких» параметров;
Экономические параметры характеризуютэкономические свойства товара.
Параметры конкурентоспособности товара
«Жесткие» параметры представляют комплекс регламентируемых показателей. Они включают следующие характеристики:
Технические - это параметры назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические параметры (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), конструктивные параметры (технологические решения, надежность, долговечность);
Нормативные - параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный товар предполагается продавать.
«Мягкие» параметры характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т.п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.
В настоящее время, когда рынок заполнен множеством товаров, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, возрастает роль «мягких» параметров, придающих товарам своеобразие и привлекательность.
Экономические параметры связаны с затратами покупателя на приобретение и использование товара на протяжении всего периода эксплуатации (потребления). Сюда входят цена изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страховые взносы и т.д. Среди экономических параметров можно назвать также действующую систему скидок, условия поставок и платежей, сроки и условия гарантий и т.д.
II. Методика оценки конкурентоспособности лекарственных средств
Необходимость специального методического подхода к оценке конкурентоспособности ЛС в оптовых и розничных организациях объясняется тем, что перед этими участниками потребительского
рынка стоит проблема выбора из всего ассортимента ЛС таких, которые в лучшей степени удовлетворяют конкретные потребности больных. Алгоритм оценки конкурентоспособности ЛС представлен на
Методика включает следующие этапы:
1. Изучение рынка и выбор ассортимента ЛС, удовлетворяющих определенную потребность.
Исследование начинают с выявления существующего ассортимента синонимов, аналогов, дженериков конкретного ЛС, конкурентоспособность которого необходимо определить. Для этого проводят контент-анализ Государственного реестра лекарственных средств, Регистров лекарственных средств и другой справочной литературы.
2. Выбор параметров конкурентоспособности ЛС и определение их весовых коэффициентов (методика 1). представлены на
Параметры конкурентоспособности ЛС
Параметры конкурентоспособности ЛС
3. Определение интегральных показателей конкурентоспособности.
Интегральный показатель конкурентоспособности отражает различие сравниваемых ЛС в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием товара.
Определение интегрального показателя конкурентоспособности ЛС рекомендуется проводить на основании экспертных оценок выбранных параметров. С этой целью составляется анкета с ассортиментом альтернативных ЛС, в которой эксперту предлагается дать оценку каждому ЛС по всем параметрам конкурентоспособности.
Параметры ЛС оцениваются по пятибалльной шкале. Максимальный балл (5) присваивается параметру, имеющему очень хорошие характеристики и удовлетворяющему данную потребность на 100%. Три балла присваивается параметру, имеющему удовлетворительные характеристики (наличие отдельных негативных элементов), один балл - параметру, имеющему плохие характеристики (преобладающее большинство негативных элементов).
На основании полученных экспертных оценок определяют интегральный показатель конкурентоспособности ЛС по следующему математическому алгоритму.
1. Рассчитывается потребительский индекс, который характеризует качественные признаки ЛС и по существу представляет собой коэффициент качества (форм. 21):
Для некоторых товаров набор экономических параметров конкурентоспособности ограничивается затратами на приобретение, поскольку расходы на эксплуатацию практически равны нулю (продукты питания, лекарственные средства и т.д.). В этом случае экономический индекс определяется упрощенно на основании цены покупки. Например, экономический индекс для ЛС определяют по формуле 23:
Для наглядности результатов полученные интегральные показатели конкурентоспособности ранжируют. Из всего анализируемого перечня альтернативных ЛС выбираются те, которые имеют высокий рейтинг и наибольшие значения интегрального показателя конкурентоспособности. Именно эти ЛС рекомендуется включать в ассортиментный портфель оптовых или розничных организаций.
1. Определение маркетингового плана, цель, этапы, значение
В современных научных публикациях имеется несколько определений плана маркетинга, аналогичных по смыслу.
Планирование - это логический результат серии мероприятий, ведущих к установлению маркетинговых целей и задач, формированию стратегий и определению тактик их реализации.
1) анализ текущего положения организации и прогнозирование будущего состояния (ситуационный анализ, аудит);
2) разработка целей и стратегий для их достижения;
3) формирование комплекса мероприятий (план маркетинга) для реализации разработанных стратегий.
Предваряет процесс планирования идентификация рыночной проблемы организации, которая уже может быть ярко выражена или же пока проявляются только отдельные ее признаки.
В связи с этим первоначальные цели и задачи организации по решению установленной рыночной проблемы, характеризующейся, как правило, уменьшением спроса на отдельные товары, снижением показателей объема продаж, в ходе маркетингового аудита и грамотной интерпретации его результатов корректируются в соответствии с имеющимися ресурсами организации.
Значение маркетингового плана заключается в том, что он:
Координирует управленческие решения и действия в соответствии с целями;
Информирует сотрудников о целях, стратегиях, мероприятиях, ресурсах и ответственности за исполнение плана;
Мотивирует сотрудников, если от достижения целей организации зависят их личные цели (зарплата, карьера, престиж);
Создает предпосылки для оценки и контроля результатов.
Планирование маркетинга осуществляется на определенный
период (месяц, квартал, год, 3-5 лет). Однако формулировка целей, стратегий, мероприятий систематически корректируется в силу быстро меняющихся условий рынка. Как правило, внесение корректив возможно по результатам работы за год. Однако организация вправе сама принимать решения о целесообразности корректировки плана маркетинга.
