Марочная политика

Марочная политика – это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки.

Кратко остановимся на ряде марочных стратегий.

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предполагает выпуск дополнительных товарных единиц, обычно с новыми характеристиками, в той же категории товаров и под той же маркой.

Стратегия расширения границ, использования марки представляет собой использование уже имеющих успех марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. В рамках этой стратегии признанная рынком марка обеспечивает новому товару быстрое узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Использование этой стратегии позволяет дифференцировать товары так, что каждая марка предлагает различные функции и свойства соответствующим целевым сегментам рынка.

Стратегия корпоративных марок предполагает продвижение всех товаров на рынок под единой маркой. Эта стратегия прямо противоположна стратегии мультимарок. Ее использование позволяет экономить средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчает процесс внедрения товара на рынок. В рамках данной стратегии используется сочетание корпоративной и индивидуальных марок.

Стратегия новых марок подразумевает создание новых марок, в частности затем, чтобы отграничить определенную группу моделей от традиционного образа марки, и используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.

Наибольший успех может принести комбинированное использование приведенных стратегий. Их сочетание зависит от конкретных условий деятельности предприятия и содержания его товарной политики. Выбранное сочетание должно не допускать соперничества между собственными марками, обеспечить их развитие, а также противодействовать на рынке маркам конкурентов.

Репозиционирование товарной марки – это изменение ее позиционирования на рынке. Соответствующее решение принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. В этом случае может потребоваться изменение товара и его образа.

Бренд и брендинг

В последнее время в литературе по маркетингу наряду с терминами "торговая марка", "марка продукта" широко используется термин "бренд" (в ряде источников – "брэнд"). При этом наблюдаются различные трактовки этого термина. Одна из них сводится к тому, что бренд – это престижная, хорошо известная марка, что термин "бренд" следует рассматривать как синоним термина "марка". Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в их трактовке является символом бренда.

В ряде случаев под брендом понимается любой качественный, хорошо известный товар, выпускаемый определенным производителем. Обычно в течение первых нескольких лет около 80–90% товаров, впервые появившихся на рынке, перестают производиться, так как покупатель их не воспринимает. Говорят, что остаются только товары, обладающие известными брендами.

Под брендом обычно понимают всю совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Приведем другое определение. Бренд – это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление о товаре и вызывают желание приобрести этот продукт с конкретной маркировкой. Выделяют корпоративный бренд – бренд, относящийся ко всей компании в целом, и бренд-продукт – бренд, относящийся к отдельным продуктам или моделям.

С точки зрения воздействия на покупателя бренды подразделяют на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Существует также термин имидж бренда (Brand Image) – уникальный набор ассоциаций, которые возникают у потребителей в данное время.

Для разных групп товаров (повседневного спроса, предварительного выбора и т.д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд эффективны только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки. Бренды не только значительно сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.

Спрос на продукцию, продвигаемую на рынок под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары под торговыми марками, не являющимися брендами.

Товар под популярными брендами в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем другие аналогичные товары. Владение "сильными" брендами облегчает производителям переговоры с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Значительная часть потребителей брендов (25–50%) готовы скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем согласиться на замену. Уровень абсолютной лояльности для обычных торговых марок, не являющихся брендами, не превышает 10–15%.

Производным от термина "бренд" является термин "брендинг" (в ряде источников – "брэндинг") – деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин "branding" не имеет специального смысла, а является производным от слова "brand". Поэтому рекомендуется рассматривать термин "брендинг" как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп маркетологов.

Специалисты в области маркетинга, которые рассматривают брендинг как перспективную технологию создания долгосрочного предпочтения данного товара, придерживаются следующего определения брендинга.

Брендинг – это наука, искусство и деятельность по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара.

Брендинг, будучи организационно-функциональным воплощением марочного принципа управления маркетингом у производителя товаров, стал важнейшим инструментом североамериканской школы маркетинга. Основы теории брендинга были сформулированы профессором Калифорнийского университета Д. Аакером и развиты Д. Хейгом, Я. Якоби и др.

Создать бренд в сто обычном понимании можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая.

Сравнительно новым явлением в маркетинге считается Интернет-брендинг (от англ. internet branding или e-branding), который охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с созданием и продвижением нового или уже существующего бренда в интернет-сети. Специалисты полагают, что он становится новым витком в эволюции современного маркетинга. К его достоинствам можно отнести получение обратной связи и построение диалога с представителями целевой аудитории; охват более широкой аудитории по сравнению с традиционными подходами; возможность оперативного управления всеми процессами создания бренда. Результатом интернет-брендинга является появление как самостоятельных интернет-брендов, так и интегрированных в Интернет версий брендов, ранее созданных традиционным путем.

Позиционирование, фокусирование, обещание и сегментация – это основа стратегии бренда. Коротко остановимся на трех первых основах стратегии бренда, о сегментации достаточно сказано в соответствующем разделе данной книги.

В основе позиционирования лежит известное положение маркетинга о том, что все потребители разные и абсолютно всем им товар понравиться не может, поэтому производителю товара всегда приходится выбирать конкретного потребителя. Надо стремиться к тому, чтобы данный товар предпочитала определенная часть потребителей, а не только равнодушно покупали обычные посетители рынка.

Фокусирование строится на том, что покупатели, выбирая товар, концентрируют внимание на главном, поэтому надо заставить их заметить основную ценность товара. Необходимо четко показать, чем отличается данный товар от всех остальных.

Обещания, которые дает производитель, выпуская на рынок тот или иной товар, имеют очень важное значение во взаимодействии с потребителем. Это прежде всего касается цены и качества, особенностей потребительских и других свойств товара, его соответствия ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание позволяет образу данного товара прежде всего закрепиться в сознании потребителей, а затем и на рынке.

В маркетинге есть определенная закономерность: очень известный бренд всегда развивается, относительно скромный бренд постепенно угасает.

Составляющие элементы бренда включают: интеллектуальную собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, ноу-хау, авторские права); дизайн продукции, внешнее оформление; продуманную маркетинговую стратегию и рекламную политику (фирменный стиль, сервисное обслуживание, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и т.д.); непосредственный контакт с потребителем.

Обладая брендом, производитель может существенно увеличить рентабельность своей деятельности, поскольку он привлекает преданного потребителя и перестает быть заложником ценовой игры конкурентов: стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию пен на рынке.

Значимость бренда для потребителя, в частности, связана с тем фактом, что бренд позволяет экономить такой существенный ресурс современного человека, как время. Бренды облегчают потребителю осуществление выбора. Бренд, занимающий лидирующую позицию, имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с брендом, занимающим вторую позицию, и в три раза большую по сравнению с третьей позицией. Картина по прибыли еще более выразительна. Бренд-лидер имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем занимающий второе место, и в 10 раз больший по сравнению с третьей позицией.

Таким образом, бренд добавляет товарам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит владельцам бренда ощутимую прибыль.

Компания Procter & Gamble (P&G) впервые в мире разработала и стала применять систему управления брендами. Уже в 1931 г. там был введен в деловой оборот термин "бренд-менеджмент". В настоящее время компании принадлежат 23 бренда с мировыми продажами, превышающими 1 млрд долл., а также 20 брендов с продажами свыше 0,5 млрд долл. Эти 43 бренда являются локомотивом развития компании и обеспечивают ежегодный рост продаж в размере 10%.

Основные бренды компании: моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, "Миф", Асе, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft; детские подгузники Pampers; средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; средства для ухода за телом и парфюмерия Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-В, Crest; косметические средства Cover Girl, Max Factor; бритвы Gillette, Venus; батарейки Duracell; бытовая техника Braun; кофе Folgers; соки; корма для животных Lams; Eukanuba.

Методы оценки стоимости бренда

Существует несколько методов оценки стоимости брендов. Это метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости , метод суммарных издержек , метод остаточной вмененной стоимости.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. При его реализации вычисляют разницу в цене между рассматриваемым брендированным товаром и ближайшим аналогом, продающимся под маркой, не являющейся брендом, умножают эту величину на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда и вычитают из полученного произведения издержки по созданию и продвижению анализируемого бренда.

Метод суммарных издержек. Он заключается в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда, а именно расходов на разработку, юридическую регистрацию и защиту, рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод доступен каждому производителю. Однако издержки не всегда ведут к достижению результата – формированию бренда. На вопрос, сколько стоит бренд, может дать ответ только рынок, поэтому этот метод дает ориентировочный результат.

Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости товаров владельца бренда следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Остаток, получившийся в результате этих операций, вменяется бренду в качестве его стоимости. Считается, что этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость товаров владельца бренда, которая известна далеко не всегда.

Качественная структура практически всех потребительских рынков в России претерпела серьезные изменения за годы экономических преобразований. Наблюдалось вытеснение немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Ценовая конкуренция сменилась на российских рынках конкуренцией брендов, и сегодня уже для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становятся главным критерием принятия решения о покупке.

Марки в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, подразделяются на фирменные и торговые:
Фирменная (корпоративная) марка - это знак, предназначенный для идентификации изготовителя товаров или услуг. В этом случае фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (товарным знаком). Примером могут служить такие марки как «Nike», «Sony», «Philips». При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара.
Торговая марка - это индивидуальные марочные названия товаров. Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания «Вимм-Билль-Данн», чьей стратегией и стал принцип «Новой товарной линии - новую торговую марку»: «7», «Rio Grarde», «Милая Мила», «Домик в деревне».
Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Функции марки:
а) Облегчать восприятие различий или создавать различия.
б) Давать товарам имена.
в) Облегчать опознание товара.
г) Облегчать запоминание товара.
д) Указывать на происхождение товара.
е) Сообщать информацию о товаре.
ж) Стимулировать желание купить.
з) Символизировать гарантию качества.
Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которой значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность торговых марок заключается в лояльности к ним покупателей. Из этого следует, что маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей торговой марки, когда управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.

Высокий марочный капитал торговой или корпоративной марки обеспечивает компании ряд конкурирующих преимуществ:
благодаря марочной осведомленности и лояльности покупателей уменьшаются затраты на маркетинг.
компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и различных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками.
компания устанавливает более высокие цены по сравнению с конкурентами, т.к. торговая марка воспринимается как показатель высшего качества.
доверие потребителей облегчает осуществление компанией стратегии расширение торговой марки.
торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в условиях жесткой конкуренции.
Сохранение высокого уровня марочного капитала требует грамотного управления именем марки. Необходимо поддерживать и расширять маркетинговую осведомленность качеств и свойств марки товара и подкреплять позитивные ассоциации связанные с торговой маркой. Некоторые компании ввели должность «менеджера по марочному капиталу», в обязанности которого входит повышение качества, укрепление имиджа торговой марки.
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами в России объясняется тем, что известные торговые марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.
Бренд понимается как субъективный образ в сознании потребителей, обозначаемый торговой маркой, состоящий из последовательного набора обещаний целевому потребителю и создающий устойчивое конкурентное преимущество (УКП) благодаря добавленной к продукту ценности, выраженной в ценовой премии и большей лояльности по сравнению с немарочными товарами.
Все возможности расширения марки и продукта в общем виде были представлены в матрице известным специалистом по брендингу Э. Таубером:
1. Существующий продукт (категория) под существующим брендом - стратегия расширения товарной линии или ассортимента.
Расширение линии - это предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем бренда: добавление новых вкусов, размеров или других вариантов существующей продукции. Так, компания «Данон» расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей. Для отдельного продукта в категории это означает постепенное улучшение известного потребителям продукта под старой маркой, приспособление к нуждам потребителей, применение продукта к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Продукт может получить новую упаковку наряду со старой.
2. Новый продукт (категория) под существующим брендом — стратегия расширения бренда, которая позволяет переносить лояльность покупателей на новые товарные группы и представляет собой использование успешных марочных названий в новой продуктовой категории. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени, позволяет защитить от конкурентов сегмент рынка, эффективно выйти и закрепиться на растущем товарном рынке.
Расширение бренда требует больших вложений капитала, тщательных расчетов; провал нового продукта может бросить тень на весь бренд. Кроме того, каждый добавочный продукт изменяет оригинальный имидж бренда и в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества «расширений бренда». Решение о расширении бренда должно приниматься, когда он уже занял достойную долю рынка и приобрел лояльных покупателей. Минимальный показатель известности марки среди целевой аудитории должен составлять не менее 50%.
Пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару ускоренное признание рынка согласно принципу генерализации стимула: усвоенная сильная положительная реакция на исходный товар будет перенесена на другие продукты при условии, что они имеют какое-либо сходство с ним. Необходимыми условиями для проявления подобного эффекта являются:
1.Совместное использование нового и первоначального продукта.
2.Взаимозаменяемость - новый продукт может использоваться вместо исходного.
3.Перенос - потребители считают, что при выпуске нового продукта используются те же технологи, что и для первоначального.
4.Имидж - новый продукт наследует основные имиджевые свойства старого.
К. Макрэ. Э. Риз и многие другие эксперты утверждают, что существует обратная зависимость между капиталом бренда и возможностью его расширения. Сильный бренд с устоявшимися потребительскими ассоциациями не может быть расширен на значительное количество товарных категорий и наоборот.
3. Существующий продукт (категория) под новым брендом — стратегия новых марок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. При этом марки должны позиционироваться для разных сегментов рынка для предотвращения их конкуренции друг с другом. Например, так поступает фирма «Проктер энд Гэмбл», производящая по меньшей мере девять различных марок стирального порошка, и фирма «Кодак», выпускающая фотопленки «Фантайм», «Голд», «Ройял Голд», «Эктар».
В узком смысле под многомарочной стратегией может пониматься выпуск продукта следующего поколения, выгодно отличающающегося от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, более надежный в эксплуатации и т.д. Такая стратегия позволяет увеличить прибыль от каждого лояльного потребителя за счет его переключения на улучшенный и более дорогой вариант продукта (как, например, «Жилетт Мак 3»).
Для отдельного бренда в категории разработка новой марки означает репозиционирование - изменение имиджа бренда без существенных изменений в самом продукте, что приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового. Целью является переориентация на другую целевую группу, более полное удовлетворение потребностей покупателей.
4. Новый продукт (категория) под новым брендом - стратегия диверсификации, используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении компаний и покупке торговых марок. На медленно растущих, не очень привлекательных рынках бренды выгодней приобретать, нежели создавать, не вступая в конкурентную борьбу с «окопавшимися» марками-лидерами.

В современном маркетинге есть различные подходы к трактовке основных понятий, касающихся марки и марочной политики. Приведем вначале определение, отражающее классическое представление о понятии "марка" в маркетинге.

Марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного или группы производителей (продавцов) и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

С 1936 г. в СССР законом предусматривалась обязательная маркировка всех товаров всеми производственными предприятиями, т.е. наносилась производственная марка.

Марка производственная – это указание изготовителя продукции, помещенное на самом изделии или его упаковке. Она содержала: полное или сокращенное наименование предприятия-изготовителя, его местонахождение, наименование органа управления, в систему которого входит предприятие-изготовитель, сорт товара, номер ГОСТа, в соответствии с которым выпущен товар. Производственная марка служила средством усиления ответственности предприятия за качество выпускаемой продукции. Она не подлежала регистрации и применялась независимо от товарного знака.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой).

В принятом в 1992 г. Законе РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" содержались следующие положения, которые в главном перешли в действующую ныне ч. 4 ГК РФ.

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, выполненные в любом цвете или цветовом сочетании. Следует отметить, что в ряде стран как знаки обслуживания могут быть зарегистрированы звуковые обозначения, например передаваемые радио- и телевизионными станциями музыкальные произведения или их часть, либо световые обозначения, представляющие собой, например, световые сигналы определенной последовательности и длительности свечения.

Знаки обслуживания в настоящее время получают все большее распространение. Такие знаки применяются гостиницами, авиакомпаниями, сетью предприятий-химчисток и т.д. Собственно товарные знаки связаны с готовым продуктом, на упаковку которого они проставляются. Знаки обслуживания не являются в буквальном смысле товарными, но они также выполняют все три основные функции товарных знаков (идентификации, качества и рекламы). В Российской Федерации знаки обслуживания упоминаются в одном законе с товарными знаками. В законодательствах стран, где нет термина "знак обслуживания", понятие "товарный знак" используется в расширительном смысле, что позволяет этот термин применять и к услугам.

Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право владельца на него в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Владелец имеет исключительное право пользоваться товарным знаком и распоряжаться им, а также запрещать это другим лицам. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца. Следует учитывать, что действие права на товарный знак ограничивается: перечнем товаров, указанных в свидетельстве, территорией страны регистрации, сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.

В России регистрация товарного знака действует в течение десяти лет. Срок действия товарного знака может быть продлен на десять лет по ходатайству владельца, которое подается в течение последнего года действия. Количество продлений не ограничено. В мире известны товарные знаки, которые действуют более ста лет. Для продления действия товарного знака достаточно подать заявление и заплатить установленную законом пошлину. Сообщение о возобновлении действия товарного знака публикуется в официальном бюллетене. Специальных сообщений об утрате права на товарный знак в официальной печати не публикуется.

Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним.

Коллективным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий.

Регистрация коллективного товарного знака предполагает наложение на его обладателей позитивных обязанностей – поддержания высокого качества реализуемых товаров. Регистрация обычных знаков связана с запретом его использования другими. Коллективные товарные знаки могут содержать описание характеристик товаров. Обычные знаки идентифицируют предприятие, ответственное за производство и продажу товаров или услуг, т.е. в них реализуется так называемый принцип происхождения, а коллективные знаки идентифицируют товары как таковые, в них используется так называемый принцип продукта. Качество товаров с обычным знаком может ухудшаться, причем какой-либо ответственности при этом владелец знака не несет. Качество же товаров и услуг, с которыми связаны коллективные товарные знаки, контролируется.

Использованием товарного знака считается помещение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, или на их упаковке. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках. Действие регистрации товарного знака в России может быть прекращено досрочно, полностью или частично, на основании решения Высшей патентной палаты в связи с неиспользованием данного товарного знака непрерывно в течение пяти лет со времени регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления. Для сравнения: в США эти сроки составляют шесть лет; во Франции, Австрии, Германии, Великобритании и Испании – пять лет; Италии, Португалии, Швейцарии, Японии, КНР – три года.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с ним предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком. Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака. Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает. Законы ряда стран рекомендуют сопровождать знак маркировкой в виде латинской буквы R или R в окружности. Кроме названных изображений в мировой практике получили распространение буквенные сочетания "ТМ", а также слова "Trademark", "Registered Trademark" (Великобритания), "Marque deposee" (Франция, Бельгия), "Marks Registrada" (латиноамериканские страны).

В российском законодательстве не установлен вид маркировки, поэтому отечественные производители используют либо знак R, либо надпись: "Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)". Незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного товарного знака влечет за собой уголовную ответственность в соответствии со ст. 180 УК РФ.

Общеизвестным товарным знаком признается такой знак, который в результате интенсивного использования приобрел в Российской Федерации широкую известность среди соответствующих групп населения в отношении товаров определенного изготовителя.

Общеизвестным может стать как товарный знак, охраняемый на территории РФ на основании государственной регистрации, так и обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны. Первыми в Российской Федерации были рассмотрены и получили статус общеизвестных товарные знаки газеты "Известия" и Уральских машиностроительных заводов.

Марочное название – часть марки, которая обычно произносится.

В качестве имени марки часто используют производные от фамилии основателя дела или создателя продукта. Например, для автоматического оружия – Калашников.

Автомат Калашникова (АК) отличается надежной и безотказной конструкцией. Он состоит всего из девяти частей. Ломаться практически нечему! Песок, вода и грязь ему нипочем. Глубокая продуманность, сравнительная простота и своеобразное изящество схемы АК с широким применением принципа многофункциональности деталей обусловили высокую надежность работы оружия в любых условиях.

АК был запущен в серийное производство в 1949 г., сегодня выпускается более чем в 10 странах мира. 35 фирм выпускают АК по уже простроченным лицензиям. Себестоимость изготовления клона АК в автомастерской – примерно 35 долл., российского АК – примерно 300 долл. АК состоит на вооружении в армиях 55 государств мира, вошел в "Книгу рекордов Гиннеса" как самое распространенное оружие в мире, более 100 млн автоматов выпущено с момента его создания. Ближайший конкурент – американская винтовка М-16 (выпущено всего 7 млн).

В некоторых Африканских странах в честь автомата появилось человеческое имя Калаш. АК со штык-ножом изображен на гербе и флаге Мозамбика, а также на гербе Зимбабве. На гербе Буркина-Фасо АК присутствовал с 1984 по 1997 г. АК изображен на эмблеме группировки "Хезболла".

В голливудских блокбастерах АК является своеобразным символом зла – им вооружают террористов, солдат недемократических государств, гангстеров. Учитывая, что голливудские фильмы демонстрируются практически во всех странах, эта практика невольно продвигает бренд Калашников по всему миру.

Часто применяют слияние лексических единиц языка: "Челмет" (Челябинский металлургический комбинат), "Макфа" (макаронная фабрика).

Интересным примером является марочное название представленного на Московском автосалоне в 2012 г. концепт-кара Волжского автозавода – "ЭлЛада" – электрическая Лада.

В ряде случаев предпочитают использование аббревиатур. Марочное название автомобилей ГАЗ расшифровывается как Горьковский автомобильный завод, автомобилей и холодильников ЗИЛ – как Завод имени Лихачева. Это касается марочных названий, сформированных в советский период. Сегодня новые марочные названия в виде аббревиатур часто непонятны потребителю. Они требуют сравнительно больших материальных и временных ресурсов для того, чтобы внедрить их в сознание покупателей.

Очень эффективно построение марочного названия путем образных ассоциативных связей (отбеливатель "Белизна", средство для устранения засорения канализационных (фановых) труб "Крот").

В 1953 г. японская компания "Токио цусин коге кабусике кайся", что в переводе на русский означает "Токийская телекоммуникационная инженерная компания", созданная потомственным предпринимателем и бывшим военным Акио Морита и его партнером Масура Ибуки, готовилась продвигать на американский рынок первый портативный радиоприемник. Руководители ломали голову над марочным названием продукта, которое должно было рекламировать компанию в США. Использование существующего названия не годилось, поскольку было громоздким и слишком японским. Надо напомнить, что со дня победы союзников над Японией прошло только 8 лет, а слова "японская продукция" еще не были синонимом качества. Роясь в словаре, они натолкнулись на латинское слово "sonus", означавшее "звук", это слово напоминало английское "sunny" – солнечный, в японском сленге той поры было слово "sonny" – сынок (в добром, уменьшительном смысле). Казалось, его и следовало выбрать, но записанное иероглифами оно означало также "потерять деньги" и поэтому не годилось для японского рынка. Акио Морита вычеркнул второе "n", и человечество получило всем известную компанию Sony Coip.

В 1982 г. Британское королевское общество искусств наградило японца Акио Морита Почетным сертификатом за вклад в развитие английского языка за два слова: "Sony" и "Walkman". Последнее в буквальном переводе означало "гуляй-человек" и было по недоразумению использовано в компании для названия первого плейера Sony. С первых дней появления на рынке летом 1979 г. он стал пользоваться огромной популярностью. Странное слово быстро прижилось и попытка вывести на рынки США и Великобритании плейер с грамотным названием "Roundabout" полностью провалилась. Walkman произвел революцию в способе прослушивания музыки, позволяя людям брать с собой музыку, которую они хотят слушать, и не мешать при этом окружающим. На протяжении десятилетий термин "Walkman" используется в качестве общего названия портативных аудиоустройств (независимо от производителя). Первый Walkman был выпущен в 1979 г., в апреле 2010 г. – последний.

В последнее время большой интерес стали вызывать лозунги (слоганы ), которые также могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака при условии, что он стад известен как символ определенного предприятия и не носит хвалебного характера. Санкт-Петербургская федерация шейпинга получила несколько свидетельств на товарные знаки – слоганы: "Смотреть на себя с удовольствием", "От здоровой, красивой личности – к счастливому обществу"; консалтинговая компания Pricewaterhouse Coopers использует слоган "Давайте работать вместе, и мы изменим мир".

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать только по виду, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Специфическое шрифтовое оформление принято называть логотипом, марочный знак без надписи – изобразительным знаком. Он эффективен только после приобретения большой популярности. Таким образом, марочный знак в общем случае представляет собой совокупность изобразительного знака и логотипа, выполненных в определенной цветовой гамме.

В логотипе американской компании FedEx Corporation, предоставляющей почтовые, курьерские и другие услуги логистики по всему миру, есть скрытый элемент: между буквами "Е" и "х" пустое пространство образует стрелку. По замыслу дизайнера логотипа Линдона Лидера эта стрелка должна вызывать на подсознательном уровне ассоциацию между названием компании и высокой скоростью доставки, которую обеспечивает FedEx (рис. 1).

Рис. 1.

Очень важное значение с точки зрения повышения эффективности воздействия марочного знака имеет используемый в нем цвет или комбинация цветов. Примером использования сочетания цветов в качестве марочных знаков являются знаки нефтяных компаний "Шелл" (комбинация красного и желтого цветов) и "Бритиш петролеум" (желтого и зеленого).

Единая торговая марка Европейского сообщества (Community Trade Mark – СТМ) – это элемент новой системы охраны торговых марок на общеевропейском уровне. Органом регистрации СТМ является Офис по гармонизации на внутреннем рынке (The Office for Harmonization in the Internal Market – OHIM), расположенный в испанском городе Аликанте. Регистрация торговой марки ЕС обходится в 1100 евро, при этом сама процедура занимает около двух лет, в течение которых изучается представленное досье, осуществляется его перевод на официальные языки ЕС. Следует обратить внимание, что наибольшая доля торговых марок (12%) приходится на предприятия электроники и информатики, второе место занимают фирмы, предоставляющие юридические услуги, третье место – компании, занимающиеся ресторанным делом. Активное участие американских фирм в этом процессе объясняется тем, что они стремятся закрепиться не только на нынешнем, но и на будущем рынке ЕС, который значительно расширяется.

Создатели компании Google Inc. для демонстрации своих амбиций выбрали названием фирмы слово, созвучное термину "тугол" (англ. googol) – единица со ста нолями, самое большое число из существующих.

Использование самого термина "гугол" для названия компании лишило бы его правовой защиты. Легенда связывает происшедшее с именем одного из основателей Sun Microsystems Энди Бехтольшаймом. Он очень торопился и после демонстрации ему знаменитого поисковика выписал создателям чек на сумму 100 тыс. долл. на имя не существующей еще компании Google Incorporated, заявленной ошарашенным Сергеем Брином. Чтобы получить деньги в банке, необходимо было именно под этим названием зарегистрировать фирму, что и было сделано позднее, 7 сентября 1998 г.

Восприятие товара и отношение к нему во многом определяется репутацией торговой марки, отражающей определенные сочетания качества, цены и престижа продукции.

Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру. Покупка может совершаться даже тогда, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. В отличие от уровня качества или цены престиж торговой марки отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. Престиж торговой марки создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения. Фактически, в современном обществе потребление ориентировано на соответствие социального статуса репутации торговой марки, которая, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа.

Образ жизни, формирующийся в соответствии с социальной принадлежностью потребителя, находит отражение в перечне регулярно потребляемых торговых марок. Потребители, принадлежащие к средним и высшим слоям общества, рассматривают приобретение товаров тех или иных марок в качестве средства поддержания собственной репутации. Это распространяется не только на товары длительного пользования, предусматривающие открытое потребление, но и на личное потребление товаров повседневного спроса.

Марка обладает рыночной стоимостью, косвенным доказательством чего является тот факт, что рыночная стоимость большинства солидных иностранных компаний намного повышает фактическую стоимость их материальных активов. По оценке консалтинговой компании Interbrand, среди 20 самых дорогих торговых марок мира: Coca-Cola – 72,5 млрд долл., Microsoft – 70,2 млрд долл., IBM – 59,2 млрд долл., Intel – 59.0 млрд долл., Nokia –58,5 млрд долл., General Electric – 38.1 млрд долл., Ford – 36,4 млрд долл.

Для оценки марки в 1980-х гг. был введен в употребление термин "марочный капитал", в соответствии с которым марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта, Теоретически стоимость марки определяется как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки.

Стоимость торговой марки зависит в основном от приверженности потребителей данной торговой марке и величины маркетинговой поддержки, которую компания оказывает своей марке. Ценность торговой марки определяется также ее именным содержанием/воспринимаемым качеством, сильными марочными ассоциациями, наличием патентов и торговых знаков, ее защищающих, проверенными на практике благополучными отношениями покупателей с каналами распространения данных товаров и услуг.

Психологическая приверженность определенным торговым маркам основана на том, что обычно люди проявляют ограниченное внимание к маркетинговой информации. Большинство покупателей, принимая решение о том, что купить, не сравнивают друг стругом все имеющиеся в наличии товары, не взвешивают в уме все "за" и "против" относительно того или иного выбора. Обычно они основываются на своих ощущениях и общих представлениях относительно того, какой продукт является для них наилучшим.

Потребитель, психологически привязанный к определенной торговой марке, становится не столь чувствительным к цене продукта или услуги, меньше внимания обращает на рекламу конкурентных марок и даже рекомендует свой вариант выбора другим потребителям.

Большой марочный капитал и высокий уровень осведомленности покупателей влияют на то, что маркетинговые расходы производителя относительно его доходов снижаются.

Стоимость торговой марки создается в течение длительного систематического развития марки, что позволяет сделать данную марку актуальной для потребностей и желаний потребителей.

Марки в зависимости от их владельцев можно разделить на четыре группы.

Марка производителя (manufacturer"s brand) – это марка, созданная производителем товара и ему принадлежащая.

Частная марка (private brand) – это марка, созданная маркетинговым посредником (ее часто называют посреднической, дилерской, магазинной) и ему принадлежащая.

Лицензионная марка (licensed brand) – это марка, используемая производителем или маркетинговым посредником на возмездных договорных условиях с ее владельцем.

Совместная марка (co-branding) – это практика использования двумя и более различными компаниями установившихся марочных названий одного товара.

Исторически первыми на рынке появились марки производителей, однако в последнее время, в связи с созданием мощных разветвленных торговых сетей и ростом их влияния на экономику, а также с присутствием на рынке сильно недогруженных производственных мощностей, маркетинговые посредники активизировали создание частных марок.

Конкуренцию между марками производителей и частными марками часто называют битвой марок. В этой борьбе владельцы частных марок используют свое положение в цепочке движения товаров от производителя к потребителю. Они могут формировать ассортимент товаров, определяют время и место появления тех или иных товаров перед покупателями, кроме того, цену на товары под своей маркой назначают ниже, чем на аналогичные товары под марками производителей. Это стало возможно, поскольку посредники закупают для продажи немарочный товар. Есть основание полагать, что в среднесрочной перспективе частные марки получат преимущества на рынке, за исключением марок, принадлежащих крупнейшим производителям.

Лицензионные марки своим появлением в определенной мере обязаны работе фирм, для которых создание торговых марок является одним из основных видов их деятельности. В России распространяется практика аренды уже зарекомендовавшей себя торговой марки с целью использования в конкурентном соперничестве.

Совместная марка в большинстве случаев появляется, когда одна фирма получает лицензию на хорошо зарекомендовавшую себя марку другой фирмы, чтобы использовать ее совместно со своей для одного товара. Это расширяет привлекательность товара, позволяет проникать на новые рынки. Реализация совместной марки требует координации усилий владельцев каждой из марок.

По масштабу все марки можно определить как глобальные или локальные.

Глобальные марки – это марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Их преимущество состоит в проведении единой стратегии, экономии на рекламе и др.

Локальные марки – это марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых зависит от рынка, для которого они предназначены. Использование местных, хорошо известных торговых марок может рассматриваться как один из наиболее успешных способов проникновения на зарубежные рынки.

В зарубежном практическом маркетинге существует устоявшееся мнение, что любой бизнес стоит столько, сколько стоит сто марка, поэтому в отношении марки проводится определенная политика.

Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика - одно из действенных орудий маркетинга, что позволяет управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятийа.

Товарная марка - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или их групп и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов

Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право

Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром

Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально

Товарный знак (юридический термин -"знак на товары и услуги") - это торговая марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством. Он защищает исключительные права продавца на кор ристування марочным названием или марочным знакомчним знаком.

При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие"логотип"Логотип - это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или сокращенного наименования фирмы,"фирменный ный"подпись предприятия. Товарный знак и логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знака. Логотип может брать на себя полностью роль товарного знака, а часть товарного знака в виде рисунка, символа или цвета никогда не бывает. Логоколи не буває логотипом.

Значение торговой марки заключается в следующем: торговая марка позволяет потребителю быстро различать товары разных производителей;

указывает, какое предприятие отвечает за выпущен на рынок продукт;

гарантирует определенный уровень качества;

облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

повышает престиж продукции, если получил признание на рынке;

помогает выведению на рынок новой продукции под известным товарным знаком

Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке и имеет в глазах потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и фирмы, которой он принадлежит

Маркетологу следует знать, что существует три уровня восприятия торговой марки потребителем:

опознания: на этом уровне маркетолог должен, прежде всего, создать осведомленность целевой аудитории о предлагаемого товара. Цель маркетинговых усилий при этом - убедить потребителя осуществить пр робно покупку и превратить потенциальных потребителей в реальныхних;

преимущество: на этом уровне задача маркетолога состоит в поддержке заинтересованности и превращении ее в постоянную форму спроса. Цель маркетинговых усилий на этом уровне - убедить покупателей в преимуществах и а полезности товара и завоевать круг постоянных сторонниковків;

лояльность: на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары, маркированные именно данным товарным знаком, и если такого знака не находит, спрос остается неудовлетворенным. Маркетинговые усилия на уров вни лояльности направляются на поддержание интереса и напоминание потребителям о данной торговой маркарку.

По своей функциональной сути торговая марка является многогранной категорией

1. Торгово марка является важным нематериальным активом фирмы, имеет рыночную стоимость и может быть внесена в бухгалтерский баланс

2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также разнообразные стратегии использования марки

3 торговых марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки

Фирма имеет три пути вывода своего товара на рынок:

Под маркой самого производителя;

Под маркой посредника, продающего этот товар;

Как под своей, так и под маркой посредника

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальные марочное название (не связанная с именем фирмы)

2. Единой марочное название для всех товаров

3 коллективных марочное название для товарных семейств

4. Торговая название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, использует стратегии маркировки товаров их существует четыре:

стратегия групповых марок;

стратегия багатомарочного подхода;

стратегия коллективных марочных названий для отдельных ассортиментных групп товаров;

стратегия сочетание фирменного имени с индивидуальной маркой товара

При разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия;

охраноспособность, под которым понимается возможность согласно законодательству зарегистрировать марку, а соответственно - защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрирована марка становится инт интеллектуального собственностью предпринимателямця;

рекламоздатнисть, под которым понимается оригинальность и запоминаемость марки, что позволяет однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ь ее использование в рекламных материалалах.

Поскольку торговая марка является ценным нематериальным активом предприятия, одним из актуальных вопросов является оценка марочного капитала. Необходимость оценки стоимости торговых марок вызвана следующими предпосылкой овами:

1 бухгалтерский отчетность ~ компании должны отражать в балансе стоимость приобретенных марок, в соответствии с чем возникает потребность в обоснованных методиках оценки

2. Отношения с инвесторами - оценка инвесторами результатов деятельности руководства компаний должна основываться на исследовании стоимости марок

3. Лицензирование и франчайзинг - для подсчета размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость

4. Обоснование кредитоспособности - компании могут использовать оценки стоимости для обоснования заявок на получение кредитов

5. Право аргументы - оценка стоимости марок нередко используется в судебных процессах по делам о нелегитимное использование марок, а также для определения стоимости активов в случае ликвидации имуществ на обанкротившихся компаний.

6. Планирование налогообложения - налоговые органы все чаще требуют от компаний уплаты роялти зарубежным филиалам за использование их торговых марок

Можно выделить несколько подходов к оценке стоимости торговой марки

Метод издержек замещения торговой марки

Ценность торговой марки исчисляется как расходы, связанные с замещением данной марки аналогичным продуктом, который по своим характеристикам соответствует торговой марке, но пока нет известного имени и. Да, необходимо представить себе, каких затрат несет фирма, связанных с созданием такой же торговой марки с таким же уровнем приверженности покупателей. К таким расходам относят на продвижение то рговои марки и ее регистрацию. Однако основная сложность этого метода заключается в том, что нет никакой возможности проверить, насколько такая гипотетическая марка соответствует реальныеній.

Метод избыточных накоплений

Дает возможность определить, насколько возрастает доход от использования определенной торговой марки. Сначала определяется поток денег (cash flow), что обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартными й. ЖЦТ). После этого проводится"Discounted Cash Flow"-анализ, который заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в торговую марку. Сумма этих потоков дл я каждый год в сумме с остаточной стоимости торговой марки на текущий день определяют стоимость торговой марки за весь промежуток временипроміжок часу.

Метод расходов

Суммирование всех денежных расходов данного предприятия, сделанных для"раскрутки"марки, иногда с учетом инфляции. Можно сказать, что данный метод отражает стоимость торговой марки. Этот метод на азивають еще бухгалтерскихгалтерським.

где. Кт - размер марочного капитала; 5, - стоимость мероприятий по разработке и продвижению торговой марки (дизайн, маркетинговые исследования, регистрация и т.п.); п - количество мероприятий

Метод прогнозируемых расходов

На проведение рекламной компании является упрощенным вариантом затратного метода, поскольку опирается на предположение, что реклама является ведущим инструментом, с помощью которого марка вступает в силу, а другими сред ами можно пренебречь. Данный метод денежной ценности марки предполагает оценки затрат на рекламу, придется осуществить для того, чтобы достичь нынешней популярности торговой марки. Преимуществом данного мет периода является простота в применении. Недостатком является то, что данный метод нельзя применить для всех марок, потому что многие известные марки продвигались практически без использования рекламы. Особенно осторожно следует пользоваться этим методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роллроль.

Существуют также и рыночные методы исчисления стоимостной оценки торговой марки. Среди распространенных такой подход: для того, чтобы получить цену торговой марки, необходимо от рыночной стоимости фирмы отнять стоит мость ее материальных активов. В данном случае капитал корпоративной торговой марки понимают как"гудвилл"Это понятие определяется в финансовом менеджменте как"цена"нематериальных активов,. Накопи уеться. Величину"гудвилла"формирует престиж, опыт, деловые связи, постоянство клиентуры, а также управленческие, организационные и технологические ресурсы, репутация в деловом мире, механизм контроля за произ водством и реализацией продукции. Основным недостатком данного подхода является отсутствие информации о рыночной стоимости фирмы и субъективность оценки стоимости фирмы за материальными активами. Кроме того, необхо дно учитывать тот факт, что к нематериальным активам фирмы принадлежит не только стоимость торговой маркжить не лише вартість торгової марки.

Очень часто специалисты оценивают стоимость торговой марки (Brand Value) в денежном выражении как денежную премию, которую владелец торговой марки получает от покупателей, приверженных этой марки и согласных в нее платы ити. Этот метод достаточно распространенный и простой в применении. Для того, чтобы получить стоимость торговой марки, необходимо вычислить разницу между ценой товара потребитель платит за товар компании, и ценой ана логического товара дженеретика, то есть того, что не торговой маркки.

Затем эту разницу умножают на объем продаж данного товара фирмы:

где. Рт - цена марочного товара,. Р - цена немарочные товара - объем продаж марочного товара

Недостатки этого метода очевидны, потому что найти аналогичный товар без торговой марки практически невозможно из-за того, что, во-первых, подавляющее большинство товаров наличествуют на рынке под марками производителей а во-вторых, найти два совершенно одинаковые товары на рынке монополистической конкуренции нелегко.

Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна заплатить третьей стороне, если бы она не обладала своей маркой, а приобрела права на ее использование. Этот метод часто используют налоговые и инспекции западных стран. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от филиалов или франчайзи. Данный метод основан на предположении, что компания не использует сама свою торговую марку, а может отдать ее в пользование другим фирмам за определенную плату (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе определения объема продаж. С помощью этого метода раз раховуеться сумма таких отчислений за год, затем продлевается на предполагаемый период жизни торговой маркмарки.

Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мерами по поддержанию и совершенствованию качества товаров. Западная практика показывает, что фирма, которая продвигает марочные товары должно разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товарев.

Управление конкурентоспособностью товара

Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных уси­лий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объек­тивных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей Определяющей для конкурентоспособности объективной характерис­тикой является качество товара.

Качество - это способность товара выполнять свое функциональ­ное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Качество основывается на ряде объективных технических харак­теристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внеш­них преимуществах товара в процессе его функционирования. Каче­ство оценивается потребителями чаще всего по показателям долго­вечности, надежности и ремонтопригодности товара.

Долговечность - это продолжительность службы товара в нормаль­ных и/или тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность -■ это нормальное функционирование товара без нет правностей или поломок в течение определенного времени.

Однако показатели качества товара могут существенно отличаться о i указанных, включать, например, показатели комфортности и безопасно­сти. Качество товара должно соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необхо­димо на основе исследований выяснить, какие характеристики товараяв-ляются значимыми для оценки потребителем качества товара.

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечива­ется имиджем товара, который строится с помощью марочной полити­ки, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвиже­нию.

Представление товара в качестве марочного может повысить его цен­ностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и орши-нальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и от­личным от других.

3,2. Задачи товарной политики и пути их решения

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридичес­ких лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан."

Марка как идентификационный элемент включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему) и другие символы, графику или их комбинацию, а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). В последнее вре­мя вследствие обострения конкуренции, изменения рынков и стратегий многих производителей в отношении инноваций получило распрост­ранение новое представление о возможностях дифференциации това­ра, которое больше внимания уделяло нерегистрируемым элементам марки. Для того чтобы подчеркнуть широту взгляда, многие авторы пе­решли на англоязычный термин «бренд».

Широкий взгляд на марку включает в это понятие не только иденти­фикационные элементы, имеющие без прочих элементов незначитель­ную ценность для потребителя, но и реальный товар, который марка призвана «символизировать», а также ожидания и ассоциации, созда­ваемые пользователями. Широкое представление об элементах марки и выполняемых ими функциях как для производителя, так и для по­требителя дано в табл. 3.4.

Таблица 3.4. Элементы бренда и выполняемые ими функции

1 Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест про­исхождения товара.

Глава 3. Товарная политика

Окончание табл. 3 4

Элемент бренда	Функции, выполняемые элементами бренда для производителя	Функции, выполняемые элементами бренда для потребителя
Атрибуты товара (функциональные характеристики, качество и др)
Комплекс ассоциаций потребителей, формируемый маркетинговыми коммуникациями и другими элементами комплекса маркетинга	Способ предоставить гарантии стабильности ожидаемых свойств товара	Информирование о свойствах товара, его доминирующих характеристиках
Продвижение товара	Информирование о репутации производите­ля марочного товара
Удовлетворение потребителей	Закрепление инноваций в области взаимодейст­вия с потребителями	Закрепление опыта взаимодействия с брендом и использования товара

Широта взгляда на марку привела к расширению перечня объектов, идентифицируемых с ее помощью: товар, фирма, место, личность, лю­бой обьект, на который направлены маркетинговые усилия.

Марочная политика - это система решений и реализующих их дей­ствий, определяющих приоритетность распределения ресурсов, инст­рументов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение по­ставленных целей по управлению брендами. Основная цель марочной политики - создание приверженности потребителей бренду. Цели вто­рого уровня:

Защита от конкурентов (в том числе защита товара от подделок);

Укрепление отношений с потребителями, формирование их лояль­ности;

Повышение стоимости нематериальных активов.

Марочная политика производителя в отношении формирования имид­жа товара поддерживается марочным стилем.