Торговля является одним из направлений предпринимательской деятельности и представляет собой определенный вид товарно-денежных отношений между продавцом и конечным потребителем. Рассмотрим специфику и особенности розничной и оптовой торговли, а также их основные отличия.
Розничная торговля – что это?
Издавна торговля считается популярным и прибыльным видом деятельности человека. Основная ее цель - получение дохода посредством удовлетворения потребностей конечного покупателя.
Продавец между покупателем и изготовителем продукции является связующим звеном: предприниматель закупает оптом всевозможные товары и продает их в розницу покупателям с определенной торговой наценкой, извлекая при этом для себя выгоду.
Если дать краткое определение розничной торговле, то это сбыт товаров конечному потребителю для удовлетворения его личных целей, не связанных с коммерческой деятельностью. Розница предлагает покупателям следующие виды обслуживания:
- отбор товара среди продукции аналогичного назначения (к примеру, определенный вид алкоголя различных производителей);
- самостоятельный выбор различных товаров в торговых точках (магазины самообслуживания);
- комплексное (полное) обслуживание (оказание помощи покупателю на всех этапах покупки, вплоть до бесплатной доставки);
- смешанный тип – продажа товаров мелким оптом и в розницу (крупные магазины, супермаркеты).
На сегодняшний день потребители имеют возможность приобретать любые товары в магазинах самостоятельно, совершать покупки в интернет-магазинах, а также получить их на дом посредством доставки курьером. К основным функциям розничной торговли следует отнести:
- мониторинг товарного рынка;
- анализ ценообразования конкурентов;
- выяснение потребительского спроса на определенный вид товара;
- поиск продукции, соответствующей потребительскому спросу;
- формирование цен с учетом себестоимости товара, рекламы, хранения, доставки.
В супермаркетах и гипермаркетах широко используется модель оптово-розничной торговли продуктами питания, товаров для дома и прочих товаров народного потребления. Если рассматривать торговые точки по предлагаемому ассортименту продукции, то их условно можно разделить на специализированные магазины, универмаги, универсамы, а также розничные предприятия, предлагающие потребителям различные услуги:
- В специализированных розничных магазинах представлен узкий товарный ассортимент. Их примером могут служить торговые точки по продаже книг, цветов, стройматериалов, спорттоваров или одежды. Также существуют магазины с ограниченным товарным ассортиментом, где могут продаваться джинсы, нижнее белье, детские игрушки, мужские сорочки, прочее.
- Универсамы представляют собой крупные торговые предприятия, специализирующиеся на самообслуживании посетителей. Такие магазины характеризуются большими объемами продаж, маленькими издержками и средней доходностью. В основном потребители их посещают для покупки продуктов питания, товаров для дома или бытовой химии.
- В универмагах есть одновременно несколько товарных групп. Покупатели могут приобрести в таких торговых точках всевозможную одежду, хозтовары, инструменты и инвентарь для домашних нужд, а также товары повседневного пользования для дома. Особенностью таких торговых точек является наличие товарных отделов, в которых размещена определенная группа продукции.
- Большим потребительским спросом пользуется сервис, предоставляемый предприятиями розничных услуг. Сюда следует отнести кинотеатры, лечебные учреждения, учебные заведения, банковские организации, рестораны, гостиничные комплексы, парикмахерские, предприятия ремонтного сервиса.
Важно : по статистике число организаций, предоставляющих розничные услуги, неуклонно растет и на порядок превосходит количество розничных торговых точек продуктов питания и товаров народного потребления.
Оптовая торговля – что это?
Коммерческая деятельность предприятий, направленная на продажу товаров определенными партиями (как крупными, так и мелкими), называется оптовой торговлей. Такие организации в основном напрямую сотрудничают с производителями всевозможной продукции, осуществляя ее закупки оптом с целью дальнейшей перепродажи в розничную сеть.
Стремительное развитие предприятий оптовой торговли легко объясняется большим спросом на различные товары у потребителей и непрерывно растущей прибылью. Этот вид товарно-денежных отношений представляет для покупателей большую выгоду: рост конкуренции и товарного ассортимента неизменно влечет за собой уменьшение себестоимости различных групп продукции, что в конечном итоге приводит к снижению отпускных цен в розничных магазинах.
Без организаций оптовой торговли сложно представить полноценную работу большинства предприятий, производящих всевозможную продукцию. Это связано с тем, что товары выпускаются в определенных городах, и найти нужное количество потребителей в одном населенном пункте не представляется возможным.
В свою очередь, оптовики способствуют распространению продукции по различным регионам, существенно увеличивая потребительскую сеть. Обратите внимание, что само предприятие, производящее товары или продукты питания, является оптовиком. Продукция при этом может отпускаться по специальным ценам через специальные оптовые магазины или через договор с отделом сбыта завода-изготовителя.
Таким образом, изделие неоднократно может быть перепродано между различными организациями, прежде чем оно попадет конечному потребителю через магазины розничной сети. Предприятия оптовой торговли преследуют следующие цели:
- развитие каналов сбыта товаров;
- поиск поставщиков продукции для предприятий розничной сети;
- создание резервного финансирования товарного потока;
- приобретение больших партий товаров у производителей;
- увеличение количества промежуточных покупателей товара (оптом);
- мониторинг и детальный анализ товарооборота в розничной сети.
Предприятия оптовой торговли выполняют ряд важных функций, формирующих взаимоотношения между производителями и конечным потребителем. Также они обеспечивают региональное сообщение в рамках государства. Стоит отметить, что организации оптовой торговли стимулируют работу заводов-изготовителей к созданию новой продукции.
Важно понимать, что оптовики рискуют и могут нести большие финансовые потери. Это связано в первую очередь с продукцией, которая не пользуется спросом у потребителей, поэтому и розничные магазины не покупают ее. Деньги, вложенные в товар, оптовику вернуть не удастся.
Как и розничные магазины, предприятия оптовой торговли закупают продукцию у производителей в определенном ассортименте с учетом потребительского спроса. Оптовики в обязательном порядке накапливают различную продукцию в зависимости от сезона, а также обеспечивают ее хранение. Для этого используются специализированные терминалы и складские помещения.
Оптовые компании обеспечивают процесс товародвижения не только в рамках определенного государства, но и далеко за его пределами. К тому же они контролируют качество товара, который поставляется в розничную сеть.
Розничным магазинам продукция может быть доставлена с отсрочкой платежа на определенный период времени, что является своеобразным кредитованием и стимулированием роста объема закупок.
Чем отличается оптовая торговля от розничной?
Разберемся, какие существуют отличия опта от розницы. По определению предприятия розничной торговли взаимодействуют со специфической категорией потребителей, которые могут быть как организациями, так и физлицами, а также обособленными подразделениями различных компаний.
Важно : если покупатель не занимается предпринимательской деятельностью и на стандартных условиях приобретает определенную продукцию, она будет продана в розницу. Точных объемов товара, чтобы они считались оптовой партией, никто не может определить. Во многом данный вопрос регулируется типом договора (предприятия оптовой торговли заключают с покупателями товаросопроводительные соглашения).
Оптовая и розничная торговля отличаются друг от друга документальным оформлением. Розничные предприятия используют в работе кассовые и товарные чеки, а также прочие документы, подтверждающие оплату. Оптовики, работающие на ОСНО, оформляют с покупателями договоры, представляют им счета-фактуры, товарные накладные, а также в обязательном порядке осуществляется ведение книги покупок и книги продаж.
Оба вида торговли отличаются друг от друга по предназначению товаров. Если розничный магазин продает конечному покупателю товар, который будет использован им в личных целях без преследования коммерческой цели, оптовая компания осуществляет сбыт с целью получения коммерческой выгоды.
Как предприятия розничной торговли, так и оптовики принимают наличную и безналичную форму оплаты при расчете за продукцию. Также они имеют право сотрудничать с физическими и юридическими лицами.
Что такое ритейл?
Розничная реализация всевозможной продукции конечному потребителю (без дальнейшей перепродажи товара) называется ритейлом. На территории Российской Федерации торговые взаимоотношения между участниками ритейла регулируются Законом о защите прав потребителей.
Розничная торговля может быть организована при наличии в торговой точке кассового аппарата и выдаче чека потребителю за совершенную покупку. На сегодняшний день принято различать несколько видов ритейла:
- Классический вид организации работы предприятия розничной торговли – стрит-ритейл. К нему относятся магазины, расположенные на пешеходных улицах населенных пунктов, а также торговые точки, которые располагаются на цокольных либо первых этажах зданий и жилых домов. На сегодняшний день торговые центры являются прямыми конкурентами стрит-ритейла, поскольку в них имеется большое количество всевозможных предприятий торговли (магазинов, бутиков, мини-маркетов, а также предприятий розничных услуг) и представлен большой ассортимент различных товаров. Местоположение уличных магазинов и отсутствие торговых центров, крупных рынков и супермаркетов являются основными условиями успешного функционирования и развития стрит-ритейла.
- Розничная торговля продуктами питания, количество которых располагается на больших торговых площадях, принято называть продуктовым ритейлом. Он отличается постоянным доходом своих владельцев, ведь продукты питания, независимо от финансовой состоятельности населения, будут пользоваться ежедневным спросом. Супермаркеты и мегамаркеты представляют собой удачные проекты продуктового ритейла.
- Розничная торговля непродовольственными товарами народного потребления (бытовая техника и химия, спорттовары, одежда, стройматериалы, хозтовары) является форматом так называемого non-food ритейла. В магазинах по продаже продуктов питания данная группа товаров носит название сопутствующих. Ассортимент такой продукции подбирается с учетом сезонного потребительского спроса либо предстоящих праздников.
- Продажа товаров через виртуальные магазины или одностраничные сайты носит название интернет-ритейла. Оплата может осуществляться при помощи наличного или безналичного платежей.
- Предоставление услуг операторов сотовой связи населению носит название мобильного ритейла. Большой рост прибыли в этом сегменте торговли легко объясняется востребованностью услуг связи.
- Множество магазинов, оформление и работа которых заключается в едином формате и в рамках определенной торговой концепции, называется сетевым ритейлом. Иными словами, это сеть розничных торговых точек одного владельца (реже нескольких), которые легко узнаются по фирменному стилю. Такое торговое предприятие имеет единую систему логистики, отвечающую за доставку и оптовую закупку продукции. Сетевой ритейл предлагает потенциальным покупателям привлекательную стоимость на товары и большой ассортимент продукции. Как правило, такие предприятия получают немалую прибыль за счет объема продаж со всех точек сети.
Ритейлеры – что это такое?
Супермаркеты, различные виды магазинов, рынки и иные торговые точки, которые осуществляют розничные продажи товаров конечному потребителю, называются ритейлерами. Данные организации работают в различных сегментах товарного оборота. К основным из них относятся.
СБЫТ И ЕГО ОРГАНИЗАЦИЯ
1. Сбыт: понятие, задачи, структура.
2. Каналы сбыта: понятие, функции, виды, уровни.
3. Типы и системы сбыта.
4. Оптовая торговля: функции, способы организации и тенденции развития.
5. Розничная торговля: функции, способы организации и тенденции развития.
6. Маркетинговые решения, принимаемые в торговле.
СБЫТ И ЕГО ОРГАНИЗАЦИЯ
Важнейшей составной частью маркетинга является сбыт и его организация в определенном месте , (третье "Р " маркетинга, place) .
Сбыт – это деятельность, осуществляемая производителями по формированию товарных потоков и направлению их потребителям .
Сбыт начинается тогда, когда товар готов к продаже или поставке и заканчивается тогда, когда конечный потребитель получает товар.
Иными словами, сбыт - это перемещение товара в экономическом, юридическом и физическом пространстве.
Задачами сбыта являются:
1) транспортировка товаров;
2) хранение и защита товаров;
3) накопление, сортировка и размещение продукции;
4) совершение сделок;
5) осуществление передачи прав собственности и владения товаром;
6) проведение маркетинговых исследований
Решение этих задач требует затрат, порой весьма высоких
Каналы сбыта
Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он включает в себя всех физических и юридических лиц, связанных с передвижением товаров и их обменом.
Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителем и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.
Функции каналов сбыта
1) исследовательская (сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации продукта, прежде всего, о потребителях);
2) стимулирующая (создание и распространение сведений о товаре, активизирующих покупки);
3) контактная (налаживание и поддержание связей с реальными и потенциальными покупателями);
4) приспосабливающая (приспособление товара, “подгонка” его под требования покупателей;
5) переговорная (проведение переговоров между производителями и продавцами по согласований цен и прочих условий продажи):
6) организационная (организация товародвижения, т.е. транспортировки, складирования и хранения продукции);
7) финансовая (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);
8) рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).
Типы каналов сбыта: прямые и косвенные
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников.
Схема прямого канала проста:
производитель потребитель.
Прямой канал называется также каналом нулевого уровня .
Уровень канала сбыта – это количество независимых посредников, которые последовательно стоят между производителями и потребителями.
Косвенные каналы сбыта
связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем – к потребителю
Типичные схемы косвенных каналов таковы:
а) канал первого уровня:
производитель розничный торговец потребитель;
б) канал второго уровня:
производитель оптовый торговец розничный торговец потребитель;
в) канал третьего уровня:
производитель оптовый торговец мелкооптовый торговец розничный торговец потребитель.
Измерение каналов сбыта
Каналы сбыта измеряются длиной и шириной.
Длина канала – это общее число независимых посредников в последовательной цепочке.
Ширина канала – это количество независимых посредников на том или ином уровне.
Каналы нулевого и первого уровней называются короткими , а каналы второго и всех последующих уровней – длинными .
Каналы, имеющие на каждом уровне более двух посредников, называются широкими , двух и менее посредников - узкими.
Типы сбыта
Тип сбыта - это избранная фирмой совокупность каналов сбыта
Известны следующие типы сбыта:
эксклюзивный
селективный
интенсивный
Выбор канала сбыта
зависит от трех основных факторов:
1) потребителей;
2) товара;
3) эффективности (затратоотдачи).
Под экономической эффективностью канала сбыта подразумевается соотношение издержек, связанных с функционированием канала (C) и прибыли (P) , которую он приносит. Это соотношение носит название затратоотдачи (R) и измеряется по формуле:
R=P/C (в %).
Чем выше затратоотдача, тем эффективнее канал сбыта.
Системы сбыта
1. Традиционная (конвенциональная) система сбыта.
2. Вертикальная система сбыта.
3. Горизонтальные система сбыта
4. Многоканальные системы сбыта
Оптовая торговля
Оптовая торговля – это звено в системе сбыта, связанное с закупками партий товаров непосредственно у производителей или торговцев с целью их дальнейшей перепродажи другим торговым посредникам.
Оптовая торговля не связана с конечным потребителем за исключением случаев реализации продукции производственного назначения. Поэтому товар здесь может перепродаваться два, три и более раз, в отличие от розничной торговли, где товар продается конечному потребителю всего один раз.
Формы организации оптовой торговли
Оптовая деятельность производителей (через сбытовые конторы и/или филиалы) ;
Коммерческая оптовая деятельность;
Агенты и брокеры.
Агенты, брокеры, дилеры (2)
Дилеры – это независимые посредники, действующие от собственного имени и за свой счет.
Дилеры приобретают товар у производителей со всеми правами на него и перепродают его другим посредникам, а иногда и конечным покупателям. Доходы дилеров образуются из разницы цен покупок и продаж
Формы оптовой торговли
биржевая торговля
аукционы
ярмарки
Товарная биржа
Товарная биржа – это постоянно действующий оптовый рынок, на котором реализуются по образцам массовые партии так называемых биржевых товаров (леса, угля, нефти, зерна, шерсти, хлопка, металлов и т.п.). Таких товаров всего 60-70 наименований.
Характерной особенностью биржевого товара является его однородность и неспецифичность (обезличенность).
Существуют специализированные и универсальные биржи. На специализированных обращается лишь один вид биржевого товара, на универсальных – различные их виды.
Розничная торговля
Розничная торговля – это продажа продукции потребительского назначения конечным потребителям.
Розничная торговля замыкает сбытовую цепочку.
Функции розничной торговли:
отбор товара, его сортировка и составление необходимого ассортимента;
предоставление покупателям информации о товарах;
хранение, маркировка товаров;
установление цен на товары;
оплата товаров, принятыхот поставщиков;
предоставление покупателям различных услуг (кредит, доставка и т.п.).
Структура расходов в российской розничной торговле
Модернизация и обновление оборудования - 33%
Реклама - 30%
Маркетинговые исследования - 24 %
Увеличение торговых и складских помещений - 9%
Создание филиалов - 4 %
Виды розничной торговли
По способам организации торговли : организованная и неорганизованная
Организованная торговля
а) стационарная (через магазины, палатки, киоски, автоматы);
б) передвижная (через автолавки, вразнос, продажа на дому);
в) посылочная (через почту, по каталогам).
Основные виды магазинов
Универсамы (супермаркеты)
Гипермаркеты
Дежурные магазины
Универмаги
Специализированные магазины
Магазины разнообразного ассортимента (мини-универмаги).
Магазины сниженных цен (в т.ч. second hand).
Методы розничной торговли
Традиционная торговля (торговля с прилавка).
Продажа с открытым доступом к товару:
а) по выставленным образцам;
б) самообслуживание.
Формы передвижной торговли:
Прямые продажи. Это торговля по принципу "от двери к двери". Ее ведут торговые агенты, посещающие покупателей на дому.
Торговля вразнос . Продавец со своим товаром путешествует по определенному маршруту. Так реализуется мороженое, газеты, некоторые виды сладостей и т.п. Один из самых древних видов торговли (коробейники). В современных условиях этот вид торговли чаще всего представлен разъездной торговлей через автолавки, которые добираются до самых дальних и глухих населенных пунктов.
Формы посылочной торговли:
Торговля по каталогам.
Торговля по почте.
Торговля через компьютерные сети.
Неорганизованная розничная торговля
торговля на базарах;
торговля на стихийных рынках;
торговля на толкучках.
Здесь покупатель и продавец встречаются лицом к лицу, а цены на товар, как и прочие условия сделки, устанавливаются по взаимной договоренности сторон.
Основные маркетинговые решения, принимаемые в оптовой и розничной торговле
Выделение своего целевого рынка, т.е. покупателей, с которыми торговцы будут работать. Отбор ведется с использованием маркетинговых исследований.
Решение о товарном ассортименте . Это отбор наиболее выгодных для себя товарных групп и выделение комплекса услуг, на которые имеется наибольшей спрос со стороны клиентов. Услуги могут быть: предпродажные, послепродажные , дополнительные.
Товародвижение - системный процесс доведения товаров от предприятий, производящих товары, до потребителей.
Товародвижение — это де-ятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.
Товародвижение - сложный организационно-хозяйственный и материальный (технологический) процесс, так как на каждом его этапе применяются многочисленные средства и орудия труда (торговые здания, сооружения, торгово-технологическое оборудование, транспортные средства и т.д.), а его осуществлении участвует много людей. Основу организационно-хозяйственной стороны составляет коммерческая деятельность, осуществляемая участвующими в нем звеньями - оптовыми и розничными торговыми предприятиями и включающая в себя различные операции и процессы.
Существует 2 формы товародвижения:
1) Транзитная - товары попадают в торговую сеть непосредственно с торговых предприятий;
2) Складская - через одно или несколько звеньев посредников.
Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Понятие «сбыт» в литературе употребляется в двух аспектах: в широком смысле - как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя (транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и соб-ственно продажу товара), а в узком - как собственно продажа.
Иначе говоря, сбыт - это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Как соотносятся понятия «сбыт» и «продажа»? Как следует из определения, сбыт представляет собой целую системупроцессов, а продажа завершает процесс сбыта товара. Продажа - это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции .
Система товародвижения охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров.
Традиционная система сбыта (рис. 1) состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли, прежде всего, на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.
 |
Рис. 1. Традиционная система сбыта:
Р - рынок, свободные рыночные отношения.
Рассмотрим, каковы качественные различия между существую-щими системами маркетингового распределения, как эти системы кооперируются, взаимодействуют, конфликтуют, конкурируют друг с другом.
Так называемый конвенциональный (симбиотический) маркетин-говый канал (КМК) действует по принципу симбиоза и включает в себя независимых производителя, оптового продавца (или продав-цов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим соб-ственным делом, стремясь максимизировать свою прибыль, даже если это не позволяет максимизировать прибыль системы в целом. Ни один из партнеров в КМК не имеет возможности полного или даже су-щественного контроля над остальными его членами. Их взаимодействие по существу фрагментарно, зоны согласия ограничены, образ-но говоря, «длиной руки», а договоренности касаются в основном объемов продаж, в остальном же их поведение автономно.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы; один из участников выступает при этом в главенствующей роли. Подобная система сбыта и организация взаимоотношений производственного предприятия с субъектами сбыта возможна и эффективна на основе высокой репутации его марки, его высокого авторитета как делового партнера и доказательности эффективности его координирующей деятельности как производственного и коммерческого субъекта системы.
Вертикальные системы могут быть трех видов (рис. 2):
- корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);
- договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);
косвенного влияния , которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участника и его авторитета на рынке.
Товародвижение осуществляется через каналы распределения (товародвижения Каналом товародвижения (распределения) называют путь, иногда довольно сложный, от производителя к его потребителям. На этом пути товар может проходить через ряд посредников - фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также производители, продавцы и покупатели товара называются участниками канала.
Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привле-чению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки това-ров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения.
Каналы сбыта бывают:
Прямые (без посредников).
Косвенные (с посред-никами): одноуровневые, двухуровневые, трех-уровневые, четырехуровневые.
Горизонтальные (на базе конкуренции и индиви-дуального достижения прибыли).
Вертикальные (на базе корпоративного сотрудничества и корпо-ративной прибыли).
Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Посколь-ку определенную работу выполняют и производители, и потребители, они тоже входят в состав любого канала.
Протяженность канала (длина канала) - это число промежуточ-ных уровней (посредников).
Ширина канала - это количество посредников на отдельном эта-пе товародвижения.
При узком канале распределения предприятие использует одно-го или немногих посредников, при широком - большое количество посредников. В зависимости от количества посредников различают четыре вида традиционных каналов товародвижения: нулевой, одно-уровневый, двухуровневый и трехуровневый.
Нулевой канал (канал прямого маркетинга) состоит из произ-водителя и потребителя, т.е. товародвижение осуществляется без посредников. Этот канал целесообразно использовать при неболь-шой доле рынка. Прямой маркетинг осуществляется через фирмен-ные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос и другими методами.
Одноуровневый канал: производитель? розничная торговля? потребитель. Включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промыш-ленного назначения - агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал: производитель? оптовая торговля? роз-ничная торговля? потребитель. Включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы; на рынках товаров промышленного назначе-ния - промышленный дистрибьютор и дилер.
Трехуровневый канал: производитель? оптовая торговля? мел-кооптовая торговля? розничная торговля? потребитель. Включает в себя трех посредников. Так, на потребительских рынках в распреде-лении, помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и пе-редают их небольшими партиями в розничную торговлю. На рынках товаров промышленного назначения функции мелких оптовиков вы-полняют агенты.
Помимо вышеназванных, предприятия могут использовать не-сколько каналов распределения, если они выходят на различные рыноч-ные сегменты или расширяют свою деятельность по продаже продук-ции. Такую систему товародвижения называют смешанной.
Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:
1. Прямого , который заключается в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой метод сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников;
2. Косвенного (через посредника). Метод сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке, когда продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке;
3. Комбинированного (смешанного).
Если фирма поставляет товар непосредственно в розничную торговлю или конечному потребителю, то отпадают торговые наценки, но увеличиваются издержки фирмы из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом случае при равных рыночных отношениях прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распределения.
При косвенном сбыте преимущества очень трудно определить, поскольку рыночный канал практически неуправляем, создание стратегии и ее изменение консервативно и занимает много времени, а готовность к поставкам и присутствие производителя невозможно гарантировать, отсутствует также и непосредственный контакт с клиентурой.
Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно способ сбыта предпочтителен для производителя:
1. Интенсивный (когда продукт фирмы должен быть практически повсеместно),
2. Избирательный (селективный), базирующийся на критериях территори-альных, групповых требований, особенностей;
3. Исключительный (эксклюзивный), если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока.
При интенсивном сбыте фирме-производителю прихо-дится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Как правило, в этом случае посредников по каче-ствам не выбирают. Впрочем, крупные производители могут позво-лить себе не иметь дело с мелкими торговцами и не добиваться до-ведения своих товаров до них, уповая на то, что крупные посредники и так обеспечат им нужную долю продаж. Но и в этом случае важ-но, чтобы эти посредники территориально располагались на опти-мальном расстоянии друг от друга.
В определенных случаях фирма-производитель предпочитает иметь единственного, исключительного посредника по сбыту, монопольно продающего товары данной фирмы. За такое преимущество со сторо-ны торговца требуются, как правило, дополнительные услуги, соблюдение определенных условий, например установленного объема сбыта и т.д.
На рис. представлены наиболее заметные признаки рассмотренных конкурентных концепций в сфере сбыта.
Рис. Характеристики конкурентных концепций в системе сбыта
Форма товародвижения - это организационный прием, представляющий собой разновидность способов продвижения товаров от производителя к потребителю.
Различают 2 формы:
- транзитную , когда товары завозят в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий, минуя склады посредников;
- складскую - через одно или несколько складских звеньев посредников.
Виды сбытовой деятельности:
1. Оптовая торговля - реализация больших партий товаров для последующего профессионального использо-вания или перепродажи.
2. Розничная торговля - реализация товара штучно или не-большими, нестандартными, разрозненными пар-тиями.
Оптовая и розничная торговля - виды реализации товаров, которые оказывает влияние на взаимоотношения производителя с поставщиками, посредниками и потребите-лями в системе распределения и продвижения товаров (услуг).
Критерии решения по распределению
В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.
Критериями эффективности каналов распределения являются:
1. Управляемость — возможность реализации волевого решения;
2. Обеспечение гарантий;
3. Качество обслуживания покупателей;
4. Консультации;
5. Разрешение конфликтов;
6. Гибкость — возможность быстрого создания и изменения канала;
7. Доступность и хорошее расположение продукта;
8. Готовность к поставкам и время поставок;
9. Близость клиентов и надежность распределения.
Ограничения на формирование каналов распределения:
Действующее законодательство (например, сбыт лекарств только через аптеки);
Ограничения по качеству продукции (ответственность, срок годности);
Технические (складские, транспортные и сервисные мощности);
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.
контрольная работа , добавлен 22.12.2008
Критерии отбора посредников в избирательном сбыте. Основные функции, выполняемые оптовой торговлей. Понятие и сущность мерчендайзинга. Сущность и функции розничной торговли. Основные виды логистики. Формы оптовой торговли: транзитная и складская торговля.
презентация , добавлен 04.04.2014
Понятие, концепции, принципы и характеристика основных инструментов маркетинга. Особенности сегментации потребителей и анализ конкурентной ситуации в отрасли фитнес услуг. Предложения по совершенствованию системы маркетинга в ООО "Fitness House Basic".
курсовая работа , добавлен 15.06.2014
Понятие и сущность маркетинга. Принципы реализации маркетинга. Концепции и типы маркетинга, особенности и характеристика каждого. Сегментация и выявление рынка. Адаптация производства и сбыта к изменениям в маркетинге. Стратегическое планирование.
контрольная работа , добавлен 14.01.2009
Функция маркетинга как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Эволюция концепции маркетинга. Сущность концепции социально-ориентированного маркетинга. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга.
реферат , добавлен 31.03.2010
Международный маркетинг - определенный образ мышления. Понятие, задачи, цели международного маркетинга. Концепции международного маркетинга. Принципы и методы международного маркетинга. Продвижение товаров в международном маркетинге. Концепция сбыта.
контрольная работа , добавлен 16.12.2008
Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в системе маркетинга. Современные проблемы стимулирования. Формирование спроса в системе маркетинга. Главная цель современного предприятия. Потребители.
курсовая работа , добавлен 07.06.2008
Изучение оценки текущей маркетинговой ситуации на предприятии. Характеристика оказываемых услуг, анализ рынка сбыта, потребителей, их сегментации. Замер спроса и оценка целевых рынков, особенности позиционирование услуги на рынке и прогноз объёма продаж.
курсовая работа , добавлен 21.02.2010
