К.э.н., доцент кафедры
"Оценочная деятельность и антикризисное управление",
Финансовая Академия при Правительстве РФ
По типовой классификации объектов интеллектуальной собственности товарные знаки относятся к так называемым объектам промышленной собственности наряду с изобретениями, полезными моделями, промышленными образцами и селекционными достижениями.
Товарный знак - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В определении выделены две основные функции товарного знака:
- Отличительная.
- Индивидуализирующая.
- Рекламную (продвижение товара).
- Стимулирующую (стимулирует) - поддерживать (повышать) качество товара.
- Охранительную (защищает товарный знак от использования третьими лицами).
- Регулирующую (упорядочивает выпуск и статус товаров).
На сегодняшний день по крайней мере на рынке потребительских товаров и услуг конкуренция непосредственно между товарами уступила место конкуренции товарных знаков. Потребитель не утруждает себя изучением потребительских свойств конкретно товаров, полностью доверяя известной ему торговой марке. Из-за этого повышается роль правовой охраны товарных знаков. Товарные знаки являются фактором расширения экспорта. Непонимание значения товарных знаков для роста рыночного потенциала подрывает конкурентные позиции российских производителей.
Как объект промышленной собственности товарный знак подлежит правовой охране путем государственной регистрации и получения свидетельства на товарный знак. Через государственную регистрацию:
а) фиксируется объект охраны, т.е. перечень товаров, для обозначения которых используется товарный знак;
б) оповещаются третьи стороны об исключительных правах владельца на товарный знак, т.е. владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца.
Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического, либо физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность и, будучи оборотоспособным активом, может быть объектом реальной оценки. В исследованиях выделяют различные критерии классификации товарных знаков.
Развитие национальных и международных патентно-правовых отношений приводит к трансформации товарного знака из средства индивидуализации товара в самостоятельный товар. Кругообороту товарных знаков, свойствена все большая схожесть с кругооборотом обычных товаров. И роль оценки стоимости прав на товарные знаки заключается в создании предпосылок для вовлечения их в оборот. Развиваются новые формы обращения товарных знаков: франчайзинг, залог, страхование, лицензирование. Причем лицензирование товарных знаков становится одним из наиболее прибыльных видов международной торговли промышленной собственностью. В общем объеме лицензионных сделок доля договоров по товарным знакам составляют примерно 65%.
Цели оценки товарного знака.
Теория оценки выделяет целую совокупность случаев, когда может иметь место оценка прав на товарные знаки.
1. Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал.
Будучи средством идентификации товаров и услуг, раскрученный товарный знак имеет несомненную ценность для вновь создаваемого предприятия как залог успешного продвижения на рынке его товаров. Поэтому, при внесении товарного знака в качестве вклада в уставный капитал требуется независимая оценка.
2. Купля-продажа прав на товарный знак (договор уступки прав на товарный знак).
В зарубежной и российской практике стороны все чаще стремятся определять стоимость прав на передаваемый товарный знак с привлечением независимого оценщика.
3. Заключение лицензионных соглашений.
Оценка товарных знаков в целях заключения лицензионных договоров является одним из самых перспективных направлений оценки товарных знаков. Развитие франчайзинга в РФ также дало толчок оценки товарных знаков применительно к данному случаю.
4. Определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрафактной продукции).
В связи с частным использованием известных товарных знаков при производстве контрафактной продукции в Российской Федерации данный вид оценки имеет весьма широкие перспективы.
5. Реструктуризация и приватизация предприятия.
При слиянии, поглощении, разделении, выделении, а также при новой эмиссии акций заинтересованные стороны должны выяснить всю совокупность активов, которыми владеет реструктуризируемое предприятие. В их число входят и нематериальные активы. В этой ситуации товарные знаки и другие объекты промышленной собственности могут составлять значительную долю в активной части баланса предприятия.
6. Получение предприятием кредита.
В качестве обеспечения кредита могут выступать любые активы предприятия. Российская практика уже знает случаи оценки товарных знаков с целью определения стоимости кредитного обеспечения, хотя такие такие случаи пока носят единичный характер.
Оценка товарных знаков, как и любого другого вида промышленной собственности, традиционно осуществляется тремя подходами: доходным, затратным и сравнительным. На наш взгляд, применительно к оценке товарных знаков наибольший вес имеют методы доходного подхода, так как именно доход, получаемый от использования товарного знака, преимущественно определяет его стоимость. Использование сравнительного подхода в российских условиях затруднено в связи с крайне скудной базой сравнения (небольшим количеством уже оцененных товарных знаков), а также в связи с закрытостью информации о результатах проведенных оценок. Затратный подход в большей степени применим для оценки вновь создаваемых товарных знаков, то есть знаков, еще не выпущенных на рынок.
При оценке товарного знака одним из методов доходного подхода оценщик должен собрать следующую информацию:
- регистрационные документы (свидетельство) на товарный знак, подтверждающие его правовую защищенность;
- полный перечень продукции, выпускаемой под этим товарным знаком, прогнозируемые объемы выпуска, цены, себестоимость и др. показатели;
- аналогичные показатели по отрасли;
- факты обременения оцениваемого товарного знака какими-либо обязательствами;
- расходы, связанные с поддержанием защищенности товарного знака (продлением срока действия свидетельства на товарный знак);
- данные для расчета ставки дисконта при приведении к текущей стоимости генерируемого товарным знаком потока доходов;
- стандартные (или выведенные) ставки роялти - при использовании метода освобождения от роялти.
В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы:
- метод дисконтированных будущих прибылей; - метод освобождения от роялти;
- метод преимущества в прибылях.
Основываясь на методе дисконтированных будущих прибылей, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые товарным знаком, по соответствующей ставке дисконта, к чистой текущей стоимости.
Оценка товарного знака включает в себя три элемента:
- анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания-владелец товарного знака и уровень конкурентной борьбы);
- финансовый анализ для идентификации доходов создаваемых бизнесом, использующим товарный знак. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно товарным знаком - добавочную стоимость, принесенную именно товарным знаком. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added™;
- определение рисков связанных с товарным знаком для определения ставки дисконта.
Необходимо определить не только потенциал товарного знака, необходимый для того, чтобы создавать прибыль, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. И, как следствие, необходимо точно рассчитать размер ставки дисконта.
Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:
R = Rf + brendbeta x (Rm- Rf),
где: Rf - безрисковая ставка;
Rm - среднерыночная ставка доходности.
Первая часть формулы - это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого товарного знака индивидуально.
Вторая часть формулы - это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице экспертным путем (в баллах):
Каждый знак получает рейтинг в интервале от нуля до ста баллов. Сам процесс ранжирования товарного знака можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяет кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства.
| Оценка | Рейтинг | Оценка | Рейтинг |
| 91-100 | ААА | 41-50 | В |
| 81-90 | АА | 31-40 | CCC |
| 71-80 | А | 21-30 | CC |
| 61-70 | ВВВ | 11-20 | C |
| 51-60 | ВВ | 0-10 | D |
Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке. В то время как знак, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого товарного знака практически невозможно.
Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.
Предлагаемый график иллюстрируют метод brendbeta™.
Чем сильнее товарный знак, тем выше индекс значимости товарного знака brendbeta определяется по следующей формуле:
2-0,02 х балл индекса значимости товарного знака
Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, соответствующий оценке (рейтингу) товарного знака.
Суть метода освобождения от роялти заключается в том, что стоимость объекта промышленной собственности, по которому заключено лицензионное соглашение, рассматривается как текущая сумма всех лицензионных платежей (роялти) по данному лицензионному соглашению. Напомним, что формула цены лицензии на базе роялти будет иметь следующий вид:
Рл = ∑Vi * Ri * Zi * Kg ,
где:
Vi - объем определяемого выпуска продукции по лицензии в i-том году;
Ri - размер роялти в i-том году;
Zi - продажная цена продукции по лицензии в i-том году;
Kg - коэффициент дисконтирования.
Следует отметить, что данная формула отражает именно стоимость лицензионного договора по товарному знаку, а не стоимость товарного знака как такового.
Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, генерируемая оцениваемым товарным знаком. Преимущество в прибыли образуется либо по сравнению с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию, но без использования оцениваемого товарного знака, либо по сравнению с выпуском продукции тем же предприятием, но до использования оцениваемого товарного знака.
Суть данного метода заключается в том, чтобы спрогнозировать и оценить в денежной форме преимущество в прибыли, возникающее на протяжении всего срока использования товарного знака, привести его к текущей стоимости и просуммировать - это и будет стоимостью оцениваемого товарного знака.
Оценка товарного знака - под этим чаще всего понимают оценку рыночной стоимости исключительных прав на товарный знак .
Стоимость товарного знака по мере продвижения на рынке в большинстве случаев увеличивается. Так, товарный знак становится важным элементов всего имущественного комплекса предприятия. Стоит отметить, что рыночная стоимость товарного знака может равняться или значительно превышать стоимость всех производственных и материальных ресурсов компании.
В этой связи товарный знак пользуется большой популярностью в качестве объекта оценки.
Товарный знак или Знак обслуживания?
Товарный знак — это обозначение, которое позволяет отличать продукцию одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.
Знак обслуживания является родственным по отношению к товарному знаку , но относится к услугам, а не к продукции.
Источник: Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»
Стоимость оценки товарного знака
Документы, необходимые для оценки товарного знака:
- свидетельство на товарный знак
- бухгалтерская отчетность за последние 2-3 года
- информация о товарах и услугах, которые производятся под оцениваемым товарным знаком
- описание коммерческого использования товарного знака
- информация о затратах на создание оцениваемого товарного знака
- информация о затратах на охрану товарного знака
- бизнес-план на коммерческое использование товарного знака
Возможные цели оценки товарного знака
- при определение цены сделки при купле-продаже товарного знака
- при внесение товарного знака в качестве вклада в уставной капитал компании
- при постановка товарного знака на баланс предприятия
- при слиянии/поглощении компаний
- при страховании товарного знака
- использование товарного знака в качестве залога при кредитовании
- при принятии управленческих решений и др.
Перечень работ в процессе оценки товарного знака
Проведение сбора данных и анализ. На данном этапе оценщик анализирует данные, характеризующие экономические, социальные и другие факторы, которые влияют на стоимость объекта оценки - товарного знака. Здесь же собираются необходимые данные о состоянии соответствующего сектора рынка и закономерностях его изменения. Оценщик проводит обзор информации в открытом доступе и стоимости объектов аналогичных объекту оценки.
Производится сбор специальных данных об объекте оценки. Здесь собирается более детальная информация, которая относится к оцениваемому объекту оценки. Анализ документов, которые были предоставлены заказчиком.
Анализ наиболее эффективного использования товарного знака. Определение наиболее эффективного использования товарного знака на основании собранной и полученной от заказчика информации с учетом существующих ограничений, специфики и типичных способов использования аналогичных товарных знаков.
Выбор подходов и методов оценки данного товарного знака. Оценщик применяет три подхода к оценке товарного знака согласно законодательству с выбранными методами в каждом подходе. На данном этапе оценщик может отказаться от применения подхода при обоснованном отказе от него.
Оформление заключения о стоимости товарного знака и составление отчета об оценке. Данный этап закреплен на уровне законодательства.
Требования к отчету об оценке товарного знака
Отчет об оценке товарного знака составляется в соответствии с требованиями ФЗ №135 "Об оценочной деятельности". Отчет об оценке товарного знака прошивается, пронумеровывается постранично, утверждается оценщиком (оценщиками), проводившим оценку, скрепляется печатью и подписью руководителя юридического лица.
В отчете об оценке товарного знака должна излагаться вся информация, существенная с точки зрения стоимости объекта оценки (принцип существенности).
Информация, содержащаяся в отчете об оценке товарного знака не должна вводить в заблуждение, а также допускать неоднозначного толкования (принцип однозначности).
Состав отчета об оценке и последовательность представленных в отчете материалов и описание процесса оценки должно позволять полностью воспроизвести расчет стоимости оцениваемого товарного знака и привести к аналогичным результатам (принцип проверяемости).
Информация, приведенная в отчете, использованная или полученная в результате расчетов при проведении оценки, существенная с точки зрения стоимости оцениваемого товарного знака, должна подтверждаться (принцип обоснованности).
Отчет не должен содержать информацию, не использующуюся при проведении оценки товарного знака при определении промежуточных и итоговых результатов, если она не является обязательной согласно требованиям федеральных стандартов оценки и стандартов и правил оценочной деятельности, установленных саморегулируемой организацией, членом которой является оценщик, подготовивший отчет (принцип достаточности).
Раскрытие сущности, функций и роли товарного знака как объекта интеллектуальной собственности и хозяйственной деятельности и выявление особенности его стоимостной оценки; провести анализ законодательно-нормативной и методологической базы оценки товарных знаков в Российской Федерации; исследование особенностей применения доходного, сравнительного и затратного подхода для оценки товарных знаков и брендов...
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 12081. | Оценка биопродукционных возможностей водоемов Республики Карелия для товарного выращивания форели | 17.16 KB | |
| Выполнены комплексные исследования включающие гидрологию гидрохимию гидробиологию и рыбное население 94 водоемов из 14 районов Республики Карелия которые позволили оценить запасы биоресурсов и определить рыбопродуктивность озер. Она рекомендуется для планирования работ по развитию рыбной отрасли и рыболовного туризма в Республике Карелия. Использование базы данных будет способствовать эффективности работы и дальнейшему развитию рыбной отрасли в Республике Карелия. | |||
| 9340. | Оценка стоимости земли | 20.95 KB | |
| Оценка стоимости земли. Оценка стоимости земли. Предмет оценки Земельный рынок Нормативная цена земли Рыночная стоимость земли. Вовторых во многих субъекта РФ введена система дифференцированного налогообложения земли. | |||
| 17276. | Оценка стоимости торгового помещения | 120.83 KB | |
| Важность данного вопроса определяется тем, что относительно оценки стоимости торговой недвижимости у оценщиков давно выработался единые подходы, отраженные как в научных работах, экономической и периодической литературе, так и в нормативно-правовых документах. | |||
| 10713. | ОЦЕНКА СТОИМОСТИ АКЦИЙ И ОБЛИГАЦИЙ | 15.56 KB | |
| В дальнейшем будем обозначать оценки величины стоимости различных финансовых инструментов в следующем виде: VB стоимость облигаций; VP стоимость привилегированных акций; VS стоимость обычных акций. Основной принцип оценки финансового инструмента состоит в справедливости сделки между эмитентом и инвестором которая привела к появлению этого инструмента: Текущая стоимость инструмента равна приведенной к настоящему времени стоимости денег которые обеспечит этот финансовый инструмент его владельцу в течение всего срока существования... | |||
| 20613. | ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА НЕДВИЖИМОСТИ | 1.33 MB | |
| Расчетно-графическая работа по дисциплине Экономика недвижимости ЯГТУ 080100. факультет инженерно-экономический курс 2 группа ЭЭ-27 1 Тема работы Оценка рыночной стоимости объекта недвижимости 2 Исходные данные: информация от владельца здания данные Росстата Интернет источники портал недвижимости сайт индексы рынка недвижимости финансовые и оценочные сайты 3 Представить следующие материалы: а текстовые: пояснительная записка; б графические:... | |||
| 17247. | ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ АКЦИЙ ЗАО "МПТ" С ЦЕЛЬЮ ИХ ПРОДАЖИ | 219.59 KB | |
| По мере того как в России появлялись независимые собственники предприятий все острее возникала потребность в определении рыночной стоимости обыкновенных акций компаний. Оценка стоимости обыкновенных акций компаний это процесс определения... | |||
| 17248. | ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ОАО «ЦАРИЦЫНО» МЕТОДОМ ЧИСТЫХ АКТИВОВ | 525.93 KB | |
| Ключевым элементом механизма управления финансами предприятия является прогнозирование его стоимости позволяющее оценить перспективы развития компании выбрать оптимальные пути... | |||
| 17278. | ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ | 568.57 KB | |
| Исследование практической работы российских оценщиков позволило заключить, что в российской оценочной практике информационной базой оценки нередко становятся не достоверные данные, а субъективные мнения и прогнозы. Значительная роль индивидуального фактора негативно влияет на качество оценки, снижая объективность выводов. | |||
| 20903. | Оценка ликвидационной стоимости предприятий в процессе их банкротства | 66.32 KB | |
| Внешние и внутренние причины банкротства. Виды банкротства предприятия. Оценка ликвидационной стоимости предприятий в процессе их банкротства. Проблемы оценки имущественного комплекса при продаже предприятия в процедурах банкротства. И перед обществом встает вопрос: что же делать с этими обанкротившимися предприятиями. Существующая в России нормативно-правовая база регламентирующая процесс банкротства оказалась неработоспособной в современных экономических... | |||
| 20277. | Оценка стоимости объектов интеллектуальной собственности и практика ее применения | 132.55 KB | |
| Международные стандарты оценки объектов интеллектуальной собственности и анализ возможностей их применения в РК. Теоретические основы сравнительного анализа международных европейских и национальных стандартов оценки. Международные стандарты оценки... | |||
Составляется в соответствии с требованиями к составлению отчета об оценке (Раздел II, Федеральный стандарт оценки "Требования к отчету об оценке (ФСО № 3)", утвержденными Приказом № 254 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.). Согласно указанным требованиям, Отчет об оценке товарного знака пронумеровывается постранично, прошивается, подписывается оценщиком или оценщиками, которые провели оценку, а также скрепляется печатью и подписью руководителя юридического лица, с которым оценщик или оценщики заключили трудовой договор.
Отчет об оценке товарного знака составляется на основе следующих принципов:
- в отчете об оценке товарного знака излагается вся информация, существенная с точки зрения стоимости объекта оценки (принцип существенности);
- содержание отчета об оценке товарного знака не вводит в заблуждение пользователей отчета об оценке, а также допускать неоднозначного толкования (принцип однозначности);
- состав и последовательность представленных в отчете материалов и описание процесса оценки позволяет полностью воспроизвести расчет стоимости оцениваемого товарного знака и привести к аналогичным результатам (принцип проверяемости);
- информация, приведенная в отчете, использованная или полученная в результате расчетов при проведении оценки, существенная с точки зрения стоимости оцениваемого товарного знака, подтверждается (принцип обоснованности);
- отчет не содержит информацию, не использующуюся при проведении оценки товарного знака при определении промежуточных и итоговых результатов, если она не является обязательной согласно требованиям федеральных стандартов оценки и стандартов и правил оценочной деятельности, установленных саморегулируемой организацией, членом которой является оценщик, подготовивший отчет (принцип достаточности).
В соответствии с федеральными и международными стандартами оценки, Оценщик при проведении оценки обязан использовать (или обосновать отказ от использования) затратный, сравнительный и доходный подходы к оценке.
Оценщик вправе самостоятельно определять в рамках каждого из подходов конкретные методы оценки товарного знака . При этом учитывается объем и достоверность рыночной информации, доступной для использования того или иного метода.
Затратный подход к оценке товарных знаков основан на предположении о том, что разумный инвестор не заплатит за оцениваемый товарный знак цену, большую, чем та, в которую обойдется создание нового товарного знака: идентичного (точной копии) или сходного с оцениваемым. Использование затратного подхода осуществляется при наличии возможности восстановления либо замещения оцениваемого товарного знака.
Затратный подход показывает стоимость оцениваемого товарного знака с позиций прошлых или настоящих затрат на его воссоздание или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям товарного знака.
Основные методы затратного подхода к оценке товарных знаков:
1) метод индексации затрат - заключается в индексации фактически понесенных правообладателем в прошлом затрат на создание оцениваемого товарного знака к дате оценки;
2) метод стоимости создания - заключается в калькулировании в ценах и тарифах, действующих на дату оценки, всех ресурсов (элементов затрат), необходимых для создания аналогичного товарного знака.
Доходный подход к оценке товарных знаков основан на представлении о том, что стоимость товарного знака зависит от величины дохода, который может быть извлечён собственником из факта владения этим товарным знаком. При применении данного подхода анализируется способность оцениваемого товарного знака генерировать определенный доход.
Доходный подход к оценке товарных знаков может быть реализован с помощью следующих методов:
1) метод дисконтированных денежных потоков
. Этот метод основан на прогнозировании денежных потоков, генерируемых оцениваемым товарным знаком. Денежные потоки строятся на учете реального экономического эффекта, получаемого при планируемой реализации продукции, несущей оцениваемый товарный знак;
2) метод избыточной прибыли
, основанный на предпосылке о том, что избыточные прибыли приносит предприятию товарный знак, который обеспечивает доходность на активы и на собственный капитал выше среднеотраслевого уровня. Использование этого метода для оценки товарного знака возможно в том случае, когда объектом оценки является товарный знак всей компании, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования единого товарного знака, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала. Избыточная прибыль определяется на основе сравнения рассчитанного процента рентабельности со среднеотраслевым, при этом полученная разница умножается на размер собственного капитала;
3) метод освобождения от роялти
. При использовании данного метода делается гипотетическое допущение, какой поток дохода мог бы генерировать оцениваемый товарный знак правообладателю, если бы был заключен лицензионный договор, или в другой трактовке - от каких платежей освобождается правообладатель в связи с тем, что ему как собственнику оцениваемого товарного знака не нужно платить роялти за право использования данного товарного знака. Роялти - это регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему роялти. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого товарного знака. Текущая стоимость этих доходов будет равна стоимости оцениваемого товарного знака.
4) метод преимущества в прибыли
. Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, обусловленная оцениваемым товарным знаком, которая возрастает за счет роста качества и/или количества выпускаемой продукции (услуг). Она равна разнице между прибылью, полученной при использовании оцениваемого товарного знака и той прибылью, которую производитель получает от реализации продукции без использования оцениваемого товарного знака. "Раскрученный" товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака.
Сравнительный подход к оценке товарных знаков основан на принципе замещения, суть которого в том, что рациональный инвестор (покупатель) не заплатит за конкретный товарный знак сумму, большую, чем та, в которую обойдется приобретение на рынке сходного товарного знака, обладающего такой же полезностью. То есть цены, заплаченные на рынке за аналогичные или сопоставимые товарные знаки, должны отражать стоимость оцениваемого товарного знака.
Использование сравнительного подхода осуществляется при наличии достоверной и доступной информации о ценах аналогичных товарных знаков и действительных условиях сделок с ними. При этом может использоваться информация о ценах сделок товарных знаков, а также цен предложений и спроса.
Расчет рыночной стоимости товарного знака с использованием сравнительного подхода осуществляется путем корректировки цен аналогов, сглаживающей их отличие от оцениваемого товарного знака.
В рамках сравнительного подхода к оценке товарных знаков рассматриваются следующие методы:
1) метод прямого анализа сравнения продаж;
2) метод качественного анализа для корректировки данных (метод рейтинга/ранжирования);
3) метод параметрической оценки;
4) методы Бегунка.
Помимо вышеописанных общих принципов и подходов, на которых базируется оценка товарных знаков, существуют также принципиально возможные "нестандартные" методы оценки.
В отличие от других объектов промышленной собственности (изобретений, полезных моделей, промышленных образцов) оценка товарных знаков в мировой практике расходится со сравнительно устоявшимися методами оценки, базирующимися на общих (стандартных) принципах и подходах к оценке. Все применяемые с конца 1980-х годов для этой цели методы могут быть разбиты на две группы:
1) методы, доступные для воспроизведения, технология которых не является ноу-хау разработавших их организаций. Причем они могут быть подразделены на две подгруппы:
а) методы, не имеющие значительного теоретического обоснования ("нестандартные", эмпирические);
б) методы, основанные на некоторых теоретических обоснованиях (теоретические);
2) методы, имеющие теоретическое обоснование, но технология этих методов содержит ноу-хау, разработавших их организаций.
Зарубежный опыт дает примеры применения разнообразных (иногда весьма экзотических) методов к оценке товарных знаков.
Приведем некоторые открытые эмпирические ("нестандартные") методы оценки товарных знаков:
1) За рубежом некоторые организации принимают стоимость товарного знака равной 2-3-м объемам годовых продаж товара под этим знаком. В ряде случаев, ориентируются на 10-ти летний объем продаж.
2) Одна из американских фирм оценила свой товарный знак в 2,5 миллиона долларов на том основании, что ее товарный знак известен 25-ти миллионам человек из числа взрослого населения США. При этом, известность товарного знака одному человеку оценивалась в 10 центов. Дело в том, что в некоторых зарубежных странах, например в США, большое распространение получила практика купли-продажи информации об отдельных потенциальных покупателях определенных видов товаров. Обычно стоимость одной фамилии в списке потенциальных покупателей составляет несколько центов, а может, и выше в зависимости от конкретных условий.
3) Некоторые фирмы оценивают свой товарный знак по величине их активов в целом. При этом ссылаются на невозможность определить процент этих активов, приходящийся на товарный знак.
4) Крупная международная авиакомпания (с оборотом более 1 миллиарда долларов) оценила 2 своих главных товарных знака и 20 специальных в 20 миллионов долларов, ссылаясь на свои ежегодные затраты на рекламу.
5) Затраты на рекламу берут за основу при подсчете стоимости товарных знаков довольно часто. Так, например, одна фирма оценила стоимость своего товарного знака в 10 % от 7-ми летних затрат на рекламу (что составляло около 250 тысяч долларов). Другая же фирма за базу оценки товарного знака приняла расходы на рекламу в течение первых 10-ти лет рекламной компании. Вообще, считается, что через 3 года после распространения нового товарного знака местной компании (с использованием рекламы, распродаж и т.д.), этот товарный знак должны опознавать не менее 30% потребителей, а через 5 лет - 70%.
6) Известны случаи оценки товарных знаков, когда в основу расчета закладывались не реальные расходы на рекламу, а судебные издержки (около 5-ти миллионов долларов), которые потенциально готова была оплатить фирма, защищая в суде свои права на товарный знак от посягательств другой фирмы.
7) В некоторых случаях предлагается оценка стоимости товарного знака расходами на его замену (стоимость замены старого знака на новый).
Мы воздерживаемся от утверждения, что описанные выше "нестандартные" концепции оценки товарных знаков, являются абсолютно неправильными. В каждой из них есть рациональное зерно, однако, и с этой точки зрения они могут трактоваться как частично неправильные. По нашему мнению, модель оценки товарного знака, использующая только один показатель слишком груба, поэтому нельзя ограничиться только теми показателями, которые лежат в основе только этих концепций.
Возможность и целесообразность применения тех или иных подходов и методов к оценке товарного знака зависит от характера оцениваемого товарного знака, вида определяемой стоимости, а также объема и качества необходимой доступной информации. В любом случае, в процессе оценки товарного знака Оценщиком рассматриваются все принципиально возможные подходы и методы к оценке товарного знака, тем не менее, применяются только наиболее целесообразные.
Следует отметить, что оценка такого нематериального актива как товарный знак, зачастую требует определенных субъективных предположений и умозаключений, однако профессиональный Оценщик в любом случае отталкивается от максимально возможного фактического материала для того, чтобы полученные результаты обосновать соответствующим образом.
Статьи о товарных знаках и их оценке представлены на странице Оценка стоимости товарного знака
Спасибо за посещение нашего сайта. Для получения дополнительной информации по оценке свяжитесь с нами любым удобным для Вас способом.
В настоящее время независимыми оценщиками используется несколько наиболее распространенных методик денежной оценки товарных знаков. Тем не менее, все методики в качестве основных факторов принимают объем рынка и, соответственно, долю, принадлежащую на рынке данному бренду, то есть объем продаж продукции под оцениваемым товарным знаком. Компания и сама может определить, сколько стоит ее бренд, используя общедоступные методики оценки, однако такая оценка товарного знака бренда подходит только для внутреннего применения.
Оценка рыночной стоимости товарного знака
Товарный знак оценивается в целях лицензирования, судопроизводства, внесения в качестве взноса в уставной фонд, при уступке прав на него, при разрешении споров относительно товарного знака, и в некоторых других целях. При этом обычно возникает ряд вопросов, что именно нужно оценить: права на товарный знак в полном объеме или определенной части, или в дополнение к этому определенную часть бизнеса, сопряженного с этим брендом, например, интеллектуальные права на определенные технологии и т.п.
Рыночная стоимость товарного знака оценивается с применением трех подходов:
- затратный;
- сравнительный;
- доходный.
Оценочная стоимость бренда, полученная при сравнительном подходе, считается наиболее обоснованной, но выбор подхода и определенных методик зависит от конкретного независимого оценщика.
Оценка товарных знаков, стоимость услуги
Мы занимаемся оценкой стоимости прав на товарные знаки с соблюдением интересов правообладателей интеллектуальной собственности. Наша оценка стоимости товарного знака безоговорочно в полном размере принимается судами, и другими официальными инстанциями при вынесении решений. Стоимость наших услуг оговаривается с каждым клиентом индивидуально.
Мы проводим оценочные работы в соответствии с Федеральным законом № 135-ФЗ с выдачей отчета об оценке, а так же осуществляем досудебную и судебную экспертизу в соответствии с Федеральным законом № 73-ФЗ с выдачей заключения специалиста или экспертного заключения.
Наши преимущества
- ООО "Северо-западное проектно-экспертное бюро+" оказывает оценочные и экспертные услуги уже более 14 лет и успело завоевать доверие многих организаций и частных клиентов, на территории Санкт-Петербурга, Ленинградской области и других регионов РФ.
- Приоритетом нашей деятельности является решение задач любой сложности и высокое качество результатов работы.
- Для нас одинаково важен каждый клиент, поэтому мы стремимся всегда найти индивидуальный подход к любому заказчику, будь то юридическое или физическое лицо.
- Понимая, как важен фактор времени, мы выезжаем на оцениваемый объект исключительно тогда, когда это удобно нашим заказчикам.
- Стоимость наших услуг находится на вполне приемлемом уровне, кроме того, мы рады предоставить скидки отдельным категориям заказчиков и в том случае, если клиент доверяет нам оценку повторно.
- Мы осуществляем оформление отчетов и экспертиз в соответствии со всеми нормами законодательства РФ в области оценки и судебной экспертизы.
- Готовый отчет нашего специалиста проходит несколько стадий проверки, что является дополнительной гарантией надежности результата.
- Итоговый документ о проведенной экспертизе имеет полную юридическую силу для предоставления в судебных и любых других государственных инстанциях.
- Мы гарантируем неразглашение всей информацией, предоставляемой нам клиентом для проведения необходимых работ.
- Мы несем полную ответственность за свою деятельность, что подкреплено Договором страхования: Гражданская ответственность ИСПОЛНИТЕЛЯ застрахована в ООО «Русское страховое общество «ЕВРОИНС»». Полис страхования ответственности за нарушение договора на проведение оценки и ответственности за причинение вреда имуществу третьих лиц при осуществлении оценочной деятельности СПФ/18/ГОоц № 101040 от "01" октября 2018 г. Страховая сумма по вышеуказанному страховому полису установлена равной страховая сумма 30 000 000 (тридцать миллионов) рублей, срок действия до "30" сентября 2019 г. Объектом по данному виду страхования являются имущественные интересы, связанные с риском ответственности ИСПОЛНИТЕЛЯ по обязательствам, возникающим вследствие причинения ущерба ЗАКАЗЧИКУ, заключившему договор на проведение оценки, и/или третьим лицам.
